Juste après l’inauguration de Social Media Today Bouleversement social 2013 la semaine dernière à Atlanta, je continue sur le tourbillon des conférences d’automne cette semaine au 10e Semaine annuelle de la publicité à New York. Au milieu de cinq jours remplis d’orateurs principaux, de tables rondes et de nombreux autres événements spéciaux, « Big Data » et « Social Media » sont à nouveau les sujets brûlants, qui continuent tous deux à évoquer des émotions aiguës qui couvrent toute la gamme numérique. de la perplexité, de l’appréhension et de la terreur à l’exultation. Et comme tous les vents de changement où la curiosité prospère, la fréquentation est élevée avec une foule attendue de 90 000 professionnels de la publicité et du marketing du monde entier.
Alors que je me fraie un chemin dans le débat social stratégique de cette semaine, je me rends compte à quel point Robin Carey Fray et l’équipe SMT ont repoussé les limites de Corporate America. À savoir, l’instantané rapide que j’ai reçu il y a quelques instants du fondateur d’Insightpool, Adam Wexler, dont l’équipe a passé au peigne fin #socialshake stream, sélectionné quelques-uns des meilleurs plats à emporter et les mettre dans un format résumé digeste.
Dans la foulée de Social Media Shakeup et juste avant la semaine de la publicité et la conférence sur les médias hispaniques et la publicité de Portada, j’ai assisté à Incite2013, produit par la dynamo marketing britannique Nick Johnson. Attirant des leaders du marketing et de la communication de 30 grandes marques, les participants à Incite ont partagé à la fois leurs progrès et les obstacles en constante évolution dans l’entreprise sociale. Un courageux livre électronique Incite a également été produit, avec des plats à emporter révélant les changements dynamiques qui secouent les marques, grandes et petites, à l’échelle mondiale.
Alors que certaines entreprises de silos profonds comme Molson Coors signalent des progrès à un rythme d’escargot, bien qu’avec une mission culturelle nouvelle et évolutive d’être plus ouverte et transparente, d’autres, dont Sears/K-Mart, ont déjà une adhésion stratégique à la suite C pour les médias sociaux agressifs. l’intégration. La reconnaissance du leadership des offres sociales d’avantage concurrentiel dans un marché centré sur le client dans cette entreprise fonctionne. En fait, c’est un pionnier social innovateur qui a propulsé Sears/K-Mart au sommet des catégories Fitness et Patio au détail.
Jennifer Dominiquini, CMO Fitness, Sporting Goods & Toys, chez Sears/K-Mart a offert une perspective rafraîchissante sur la façon de surmonter l’entropie des silos. Notant que même avec la structure complexe de deux sociétés anciennes distinctes avec des P&L distincts, il est possible de vaincre les probabilités et de prospérer. Comment? Ayez une vision globale de votre entreprise. C’est critique. Ayez des objectifs mesurables. En tant que mesure mesurable, ayez toujours du contenu et des campagnes affiliées qui génèrent des liens vers votre site. Mettez de côté une partie de votre budget pour l’expérimentation. Il y aura toujours un haut et un bas pour les défis de l’entonnoir. La campagne Sears « Shop Your Way » est, par définition, un exercice social et un autre exemple de la nécessité d’associer un modèle de revenu à chaque campagne de marketing expérientiel.
Un exemple du panache de Mme Dominiquini pour l’expérimentation est sa promotion de l’analyse des sentiments et ses tests d’écoute sociale. Son mantra : Vous devez aligner la création et le contenu sur les données comportementales. L’une des initiatives d’écoute de l’équipe de Dominiquini a trouvé un dénominateur commun parmi tous les « grills » enthousiastes : le bonheur. Le résultat de l’écoute des sentiments sociaux est la création de la campagne Sears/K-Mart « Grilling Happiness ». Ce n’est pas étonnant que sa catégorie Patio soit une chef de division.
Même avec son adhésion à la C-suite pour l’écoute sociale et l’innovation, la direction de Sears/K-Mart doit toujours répondre aux traditionalistes. Très certainement à la pointe de l’entreprise sociale, Sears/K-Mart, surtout, ne s’est jamais éloigné de ses valeurs fondamentales. Alors que l’entreprise a sauté dans un 21st écosystème social du siècle, en adoptant de nouveaux outils et en consolidant les entreprises championnes, il reconnaît que les clients – et la concurrence – achètent en ligne et via mobile. Ils doivent donc, eux aussi, aller là où vivent leurs clients et acheter.
D’autres thèmes importants à Incite comprenaient le leadership et le dépassement des limites, qui, avec l’innovation, aident à briser les silos. La pratique de Dominiquini consiste à créer des relations interpersonnelles dès le début du téléphone. Une autre grande question posée par les géants des marques mondiales : comment faire évoluer la connectivité virtuelle interne et le dé-silo ? Les participants ont tous convenu qu’il s’agit d’une énorme responsabilité qui nécessite non seulement un acte de foi, mais aussi le courage de remettre en question les limites étouffantes et improductives de l’entreprise, tout en restant fidèle aux normes de gouvernance.
D’autres problèmes brûlants auxquels les entreprises sont confrontées aujourd’hui ont fait surface sur Incite dans un contenu riche, ainsi que des exemples plus concrets du pouvoir de débloquer le plaidoyer et la passion des clients. Cheryl Callan, SVP Marketing de WeightWatchers, s’appuie sur les histoires de la communauté de l’entreprise pour s’engager avec 2,5 millions de clients en ligne. Et Johnson & Johnson organise hors ligne des colloques de mamans blogueuses dans le « monde réel » pour se connecter et « écouter » en personne avec leurs défenseurs et influenceurs. Un autre panel intitulé « Think Fast, Act Faster » a souligné à quel point l’écoute en temps réel n’est plus seulement une option, mais plutôt une exigence stratégique.
Michael Zuna d’Aflac a révélé comment des informations en temps réel, une prise de décision rapide et un marketing réactif ont permis d’éviter une crise majeure au Japon, qui représente les deux tiers des activités de la compagnie d’assurance. Après le tsunami au Japon, le talent de la voix originale derrière le canard Aflac a tweeté une remarque hors de couleur qui est devenue virale. Heureusement, l’entreprise a pu remédier à la situation et prévenir d’autres atteintes à sa réputation. Et après l’incident, Aflac a de nouveau utilisé les médias sociaux pour auditionner et obtenir une nouvelle voix pour leur canard mascotte. Aflac a également utilisé l’innovation sociale pour inspirer une nouvelle campagne de produits concernant la réforme des soins de santé, qu’elle a développée pendant de nombreux mois grâce à l’écoute sociale.
Je ne cite que quelques exemples des nombreuses initiatives de réflexion innovante et d’engagement client par les leaders de l’industrie exprimées lors d’Incite. D’autres histoires et vidéos seront à venir, y compris celles d’Elaine Lawson, responsable du marketing numérique de MasterCard, qui a aidé à propulser l’entreprise de banque en banque et banquier d’affaires – ayant maintenant de vrais dialogues avec les clients dans les réseaux sociaux qui, en tant que clients, considéraient auparavant le bas échelon. Je ne manquerai pas de publier ces vidéos et autres histoires de GE, Intel, L’Oréal, Wells Fargo, Siemens, Pfizer, Lenovo, McDonald’s, Whole Foods et d’autres sur mon blog et sur LinkedIn dès qu’elles seront disponibles.
Quant à mon propre mantra social (désolé, mais je ne peux pas m’en empêcher)… Faites-le !
(réseaux sociaux / Shutterstock)
