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ROI marketing : l’homme, le mythe, la légende

L’homme

Il n’y a peut-être pas un PDG ou un entrepreneur sur la planète qui ne sourit un peu en entendant l’expression ROI. Dans un monde alimenté par des rendements évidents sur des périodes trop courtes pour faire des progrès significatifs (merci le marché boursier), l’idée que la mesurabilité existe apporte de la tranquillité d’esprit à tant de personnes responsables de la vision, de la stratégie et de l’exécution de leurs organisations respectives. .

Pour de nombreuses activités de nos entreprises, un retour sur investissement mesurable est simple. Si j’achète une machine de plus et que je la mets en production, je peux générer X % de produits en plus, ce qui générera Y % de profit en plus. La décision se résume alors à une simple question de trésorerie. Le rendement potentiel vaut-il le risque financier à court terme ? Ce type de retour sur investissement peut également être appliqué à d’autres facettes de l’entreprise telles que l’automatisation des logiciels ou l’expansion de la force de vente. Cependant, mesurer le retour sur investissement n’est pas toujours aussi simple. En fait, dans certains domaines de l’entreprise, cela peut être carrément difficile.

En marketing, le rôle (à l’insu de beaucoup) est de créer des clients. Essentiellement dépenser X dollars pour créer Y nombre de nouveaux clients ; une simple équation peut-être, mais les calculs pour déterminer le succès ont longtemps été évasifs ou peut-être même impossibles.

Avant que le marketing Internet ne domine, la principale mesure du succès marketing était le nombre de personnes qui « voyaient » vos publicités. De la portée large à la focalisation étroite, l’idée était de mettre votre entreprise devant autant de clients potentiellement corrects que possible et d’espérer plus ou moins une réponse.

Avec les commentaires des annonceurs et l’évolution du marketing direct 1: 1, la science s’est un peu améliorée, mais sans action spécifique de l’utilisateur, telle que le remplissage d’un sondage ou la saisie d’un code de campagne, il était encore presque impossible de corréler directement la création. d’un nouveau client ou d’un client récurrent avec une campagne spécifique.

Dans une certaine mesure, les dépenses de marketing étaient en quelque sorte une pseudo-science qui empêchait les entrepreneurs et leurs directeurs financiers de dormir la nuit. Qu’est-ce que le retour d’une publicité en dernière page dans le New York Times ?

ROI du marketing monétaire

Argent (Crédit photo : crédits d’impôt)

Le mythe

Avec l’évolution du marketing numérique et des médias sociaux, la capacité de mesurer a fait un bond considérable car chaque campagne peut être suivie, les dépenses de mots clés peuvent être vues et les conversions peuvent être associées à des rendements en dollars. En bref, il est possible de configurer chaque élément de contenu, tweet ou achat de mots clés avec un moyen de déterminer son efficacité en répondant à la question ; quelqu’un a-t-il acheté quelque chose à cause de cette campagne.

À bien des égards, ces progrès sont une amélioration épique par rapport à la façon dont cela se faisait auparavant. Maintenant, le client n’a plus qu’à « surfer » pour que nous obtenions les données appropriées pour déterminer le succès d’une campagne marketing. Pour certains, cela peut être un moment de célébration, mais pour d’autres, les informations nouvelles et plus facilement disponibles ne font que créer plus de questions, plus d’inconnues et plus d’incertitude.

Au fur et à mesure que les campagnes elles-mêmes deviennent plus mesurables et que les résultats qui en découlent deviennent plus clairement attribuables au retour sur investissement, la question initiale du marketing comme moyen de créer un client finit par rester en suspens. Juste parce que notre mot clé a conduit quelqu’un vers une page de destination, qui l’a amené à cliquer sur notre lien et à effectuer une action spécifique, est-ce la raison pour laquelle il a acheté quelque chose ?

La réponse la plus tranchée et la plus sèche est peut-être oui, mais la réponse n’est vraiment pas si claire. Ce flux de travail du clic à l’achat mesure-t-il d’une manière ou d’une autre le rôle du contenu que le client final a pu consommer ? Indique-t-il avec certitude qui, dans la communauté des clients, a pu influencer leur décision d’achat ? Est-il vraiment sûr de dire que l’affinité des acheteurs envers votre marque est légitimée par la séquence d’événements qu’ils ont vécus juste avant d’effectuer l’achat ?

Bien sûr, la réponse peut varier en fonction de la nature d’une transaction avec la marque spécifique, mais je pense que la tentative de corréler directement l’achat avec la campagne strictement pour placer un retour sur investissement mesurable sur une activité est un oubli obtus de la part de ceux qui essaient faire cela. En effet, le marketing comporte deux étapes très uniques qui doivent être mesurées dans leur totalité pour bien comprendre le retour sur investissement et, malheureusement, une seule partie est clairement mesurable tandis que l’autre ne l’est pas.

La partie mesurable étant le retour sur investissement d’une campagne, la seconde étant la création du consommateur conscient, des défenseurs passionnés de la marque et de la communauté qui génère une réponse méritée aux campagnes cherchant à être mesurées. Qu’est-ce que l’établissement de ces relations a coûté ? Peut-il être mesuré ? Peut-on l’attribuer ? Mieux encore, devraient-ils l’être ?

Là où la science du retour sur investissement du marketing se dévoile, c’est peut-être là que la plus grande application d’efforts du marketing est nécessaire ; créer les relations qui alimentent un achat. Sinon, toutes ces campagnes mesurées ne seront rien de plus qu’une belle automobile sans l’essence et l’huile nécessaires pour la faire fonctionner.

La légende

Le rendement mesuré n’est pas quelque chose qui peut ou doit être ignoré. Il est important pour chaque entreprise d’avoir ces résultats de suivi ou l’amélioration deviendrait insaisissable pour toutes les facettes d’une entreprise, mais dans le monde que nous appelons le marketing, le retour sur investissement doit être vu pour ce qu’il est et ce qu’il n’est pas et une mesure complète encore (et peut toujours) manquer d’un certain potentiel car le retour sur relation est une idée avec des jambes, mais malheureusement pas une formule.

À l’avenir, à mesure que la mesure du sentiment gagnera en popularité et que les corrélations de données volumineuses continueront de fournir plus de clarté sur la façon dont les choses qui ne sont pas apparentes se connectent, il continuera d’y avoir des moyens de plus en plus avancés pour mesurer le retour sur investissement de l’ensemble du mix marketing. Cependant, pour l’instant, il y a peut-être encore autant d’art que de science lorsqu’il s’agit de tirer des conclusions définitives.

Ce qui peut être le plus important à retenir de tout cela, c’est que le désir de relier des points qui ne se connectent pas doit être évité à tout prix lorsqu’on essaie de mesurer le retour sur investissement de certaines pratiques marketing.

Par exemple, la valeur d’un follow, d’un like ou (gulp) d’une impression ; sûr que vous pouvez construire une équation qui vous donnera une réponse, mais ne soyez pas contrarié lorsque je vous juge pour avoir fait des corrélations ridicules.

Le désir de mettre un enjeu dans le sol avec un drapeau qui dit « Marketing ROI » continuera probablement à rayonner comme une chaleur dans le désert saharien, mais rappelez-vous simplement que les mirages que vous voyez lorsque vous atteignez votre point le plus désespéré ne sont probablement pas réels , ce qui ressemble beaucoup au retour sur investissement marketing ?

Cet article a été vu pour la première fois sur Forbes et peut être trouvé ici.