Alors que le monde tourne et que le journalisme de marque s’élève au premier plan de l’expérience de surcharge de contenu connue sous le nom d’Internet, le désir d’une visibilité et d’un placement accrus est devenu le Saint Graal pour les communications et les relations publiques.
Pendant très longtemps, le rôle des relations publiques pour les marques a été de présenter des histoires aux médias et à leurs journalistes dans le but d’obtenir une exposition médiatique convoitée (lire : gratuite).
Les marques adorent dire : « Nous ne payons pas pour les médias, nous sommes des communications/RP. »
Bien sûr, ils paient la personne qui fait le travail de présenter l’histoire, donc c’est un peu ironique, mais ils ont néanmoins raison quand ils disent qu’ils ne paient pas pour l’exposition qu’ils cherchent à obtenir.
Cela doit être dû au fait que la couverture qu’ils peuvent apporter à leurs points de vente est si monumentale que ceux qui sont lancés ne peuvent pas dire non, ou ils aimeraient réfléchir.
Marketing d’influence et le nouveau pitch des relations publiques
Au cas où vous l’auriez manqué, j’ai récemment discuté de la tendance émergente de l’influenceur en ligne. Ce groupe démographique est composé d’écrivains, de penseurs avant-gardistes et, occasionnellement (et souvent le type le plus convaincant), de praticiens expérimentés et prospères de l’industrie.
Avec la visibilité croissante sur le marché de nombreux influenceurs en ligne, les marques sont de plus en plus enthousiastes à l’idée de travailler avec ces personnes. Bien qu’occasionnellement (et continuellement plus souvent) dans une capacité rémunérée, de nombreuses entreprises aiment toujours proposer à ces personnes de contribuer gratuitement au contenu en échange de la publicité que cela apporte.
Ce pitch est composé d’une personne chargée de la communication qui contacte un blogueur ou un autre influenceur à succès et lui demande d’écrire un article en échange de sa publication sur son site et de l’envoi occasionnel d’un lien vers le site de l’influenceur. Bien que parfois lucrative, cette pratique devient de plus en plus suspecte alors que les marques ont du mal à générer des métriques significatives sur leurs sites.
Barre latérale : les impressions peuvent être une métrique, mais c’est stupide
Avant d’aller plus loin, ces emplacements pour le contenu gratuit sont souvent enracinés dans un engagement de nombre d’impressions élevé.
Vous entendrez quelque chose comme « Votre message recevra 1 000 000 d’impressions sur notre site ».
Demandez-leur simplement combien de personnes lisent le blog et ignorez les nombres d’impressions, car ces chiffres signifient rarement quelque chose. Tout ce qui compte, c’est qui clique, lit et agit sur le contenu.
Mais je m’égare…
Les relations publiques doivent simplement se taire et présenter les histoires aux bons endroits
Bien sûr, il est facile pour un professionnel des relations publiques de demander du contenu à des influenceurs ou même d’offrir leur « contenu gratuit » à des sites en échange d’une certaine exposition, mais la plupart des marques ont besoin de quelque chose de plus.
Les relations publiques d’entreprise et leurs agences doivent faire un peu d’effort dans leurs argumentaires de relations publiques et commencer à trouver des moyens créatifs de placer leur contenu sur des sites qui donneront une exposition significative à la marque et à ceux qui créent l’histoire.
Bien sûr, il peut y avoir des cas où une histoire de produit de niche convient parfaitement à un blog ou à un autre, mais dans l’ensemble, les grandes marques ont besoin que leur histoire soit racontée à un public suffisamment large pour faire avancer leur « histoire de marque ». Cela signifie revenir aux racines des relations publiques et établir des relations avec des points de vente qui peuvent vraiment aider une entreprise et pas seulement alimenter un tas de blogs.
Et si vous voulez travailler avec des influenceurs
Pour les marques qui croient toujours que les influenceurs sont la voie à suivre, il est important qu’elles réalisent que l’attente de prendre le temps précieux de quelqu’un et d’obtenir quelque chose gratuitement est une grosse erreur. Dans le monde de l’influence sociale et numérique, la réciprocité est une valeur fondamentale. Cela signifie que vous devez donner pour obtenir.
Si les efforts de relations publiques de la marque peuvent véritablement aider à la fois l’influenceur et la marque, c’est là qu’il existe une réelle opportunité de se connecter. Par exemple, si vous demandez à un écrivain respecté de générer du contenu pour votre entreprise, faites un effort pour le placer sur un site qui offre plus de visibilité à cette personne. C’est ce qui en fait une victoire. Mais le simple fait de le placer sur un site appartenant à une marque qui est lu par une poignée de personnes est le plus souvent une perte de temps pour cette personne (et la vôtre). Dans ces cas, même si vous les obligez à le faire, vous perdrez leur soutien après un message lorsqu’ils le verront et réaliseront que vous avez perdu leur temps.
Bref, si l’exposition est ce que vous offrez, alors assurez-vous d’aller l’obtenir. Donnez aux influenceurs des mesures qui comptent et reconnaissez que les relations fonctionnent lorsque toutes les parties en bénéficient. Dans l’ancien modèle, les journalistes avaient besoin d’histoires, les relations publiques en avaient. Les journalistes doivent d’abord casser l’histoire, les relations publiques obtiennent le mérite du placement auprès de leur client, et c’est gagnant-gagnant.
Maintenant, parce que la sphère d’influence s’est élargie incommensurablement et que n’importe qui peut pitcher ou écrire, le modèle de réciprocité est perturbé et plus complexe
La bonne nouvelle est que toutes les parties ont encore de la place pour exister et prospérer, mais seulement si nous nous adaptons.
À une époque où bon nombre des écrivains les plus influents ne sont pas «sponsorisés par la publicité», leur temps et leur allégeance sont la façon dont ils génèrent des revenus.
Mais pour l’amour de Dieu, arrêtez de court-circuiter le travail dont les marques ont le plus besoin de leurs équipes de relations publiques. Trouvez et connectez votre marque à des endroits qui généreront une plus grande exposition, et si vous ne voulez pas le faire, alors peut-être est-il temps de reconnaître que vous êtes dans le mauvais domaine ?
