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Le monde du marketing est en guerre.
Des géants de la technologie comme Oracle, Adobe et Salesforce se battent pour créer LE premier cloud marketing qui fournit une mesure, une attribution et une automatisation complètes. Essentiellement, un cloud marketing pour tout faire dans un monde omnicanal.
Les spécialistes du marketing investissent des milliards dans la technologie dans la poursuite d’un véritable marketing omnicanal, dont nous savons tous qu’il est important – je ne suis tout simplement pas sûr que nous sachions tous ce que signifie omnicanal ou à quoi cela ressemble dans la pratique.
Prenons un peu de recul et explorons la vraie définition du marketing omnicanal, et comment vous pouvez en tirer parti en 2016.
Qu’est-ce que le marketing omnicanal, vraiment ?
Je serai le premier à admettre que l’omnicanal ressemble à un autre mot à la mode marketing que nous préférerions voir rayé de notre vocabulaire. Mais la vérité est que nous avons besoin d’un terme qui puisse décrire avec justesse le parcours client de plus en plus complexe, multi-appareils et multicanal.
Les consommateurs d’aujourd’hui passent de la télévision à l’affichage, à la recherche, à la messagerie électronique et aux médias sociaux, que ce soit sur leur ordinateur portable, leur smartphone ou leur tablette. En fait, 90 % des consommateurs passent d’un appareil à l’autre pour atteindre leurs objectifs, et ils s’attendent à une expérience cohérente et pertinente tout au long de leur parcours d’achat.
Selon John Bowden, vice-président directeur du service client chez Time Warner Cable, « l’omnicanal voit l’expérience à travers les yeux de votre client, en orchestrant l’expérience sur tous les canaux afin qu’elle soit transparente, intégrée et cohérente ». C’est probablement la définition la plus appropriée que vous trouverez, et ce vers quoi nous devrions tous nous diriger.
Le mobile est le nouveau hub omnicanal
Le mobile est au cœur du parcours omnicanal. C’est ce qui a permis aux consommateurs de passer si facilement d’un canal à l’autre et de s’engager de tant de nouvelles façons. Ce n’est pas simplement un autre canal comme l’affichage ou le courrier électronique. Au lieu de cela, nous devons reconnaître le mobile comme la plaque tournante de la plupart des interactions qu’un client a avec une marque – que ce soit via les médias sociaux, la recherche, l’affichage, le courrier électronique ou la vidéo.
Comprendre comment les clients interagissent avec les marques sur leurs téléphones mobiles sera essentiel pour que les spécialistes du marketing créent une expérience client transparente et personnalisée.
Le défi de l’omnicanal
Le marketing omnicanal n’est pas simple. L’un des plus grands défis consiste à obtenir tous les outils dont vous avez besoin – et la partie la plus difficile est de les faire travailler ensemble. En fait, 85 % des spécialistes du marketing ont du mal à mettre en œuvre une stratégie omnicanale en raison du manque d’accès aux outils dont ils ont besoin pour rendre possible une expérience individuelle personnalisée.
Entre l’automatisation du marketing, les plateformes de reciblage, l’analyse prédictive, les plateformes de personnalisation en temps réel, les CRM (et la liste est longue), les marketeurs ont du mal à suivre. Avec autant d’outils et autant de données disparates, il s’agit certainement de « plus de logiciels, plus de problèmes ».
L’absence d’une stratégie omnicanale cohérente et des bons outils et intégrations entraîne de graves conséquences, telles qu’un (n) :
- Vue incomplète du parcours client
- Expérience client fragmentée/incohérente
- Incapacité à mesurer les performances du marketing cross-canal
- Silos internes entre les équipes marketing
Par exemple, vous envoyez à votre client un e-mail avec une offre pour un nouveau produit, le client visite votre site Web et appelle pour plus d’informations avec l’intention d’acheter. Votre équipe SEM constate que le client est intéressé par le produit en fonction de son activité sur le site Web et commence à afficher les annonces display client pour le même produit avec un prix réduit.
Chaque membre de votre équipe travaille comme il se doit, mais ils ne travaillent pas ensemble et cela crée une mauvaise expérience pour votre client.
Hors ligne est la pièce manquante
Les spécialistes du marketing disposent d’un nombre infini d’outils pour suivre, mesurer et automatiser chaque étape du parcours client numérique, mais si vous ne tenez pas compte des interactions hors ligne, votre stratégie omnicanal est incomplète.
La principale prédiction marketing d’eMarketer pour 2016 était que l’essor du mobile élèverait à nouveau les appels entrants au sommet de la liste des priorités pour les spécialistes du marketing numérique intelligent. Selon BIA/Kelsey, le mobile devrait générer plus de 100 milliards d’appels vers les entreprises au cours des deux prochaines années.
Le point est le suivant : si vous ne prenez pas les appels au sérieux dans le cadre de votre stratégie omnicanale, il vous manque un élément clé du parcours client, et ce n’est pas très omnicanal de votre part.
En 2016, développer une véritable stratégie omnicanale sera la priorité absolue de chaque équipe marketing. À mesure que le parcours client continue d’évoluer, les outils et stratégies utilisés par les spécialistes du marketing pour suivre, mesurer et automatiser l’ensemble du parcours client devront devenir plus sophistiqués.
Mais il y a de la lumière au bout du tunnel.
La vision d’une expérience omnicanale devient de plus en plus claire et les spécialistes du marketing se rapprochent de plus en plus de cette vision. Ainsi, alors que l’omnicanal sonne comme un mot à la mode qui n’a pas de sens réel, c’est en fait assez important – et si vous me demandez, assez excitant.
