Il peut être difficile de répondre aux plaintes des clients. C’est aussi vrai pour l’employé de cinéma de 16 ans qui doit expliquer que la machine à pop-corn est cassée (j’y suis allé) que pour le responsable des médias sociaux qui envoie des rapports de clients à des milliers de kilomètres. Au moment où vous recevez une plainte, le premier réflexe est de résoudre le problème rapidement. Mais gardez à l’esprit que vous pouvez faire plus que simplement gérer les réponses. Profitez-en pour faire marketing de réponse, aussi.

Une partie de la raison pour laquelle traiter les problèmes des clients est stressant est que ces moments signalent une déconnexion par rapport à la gestion idéale de la marque. Une marque est le somme des interactions de quelqu’un avec une entreprise. Lorsque nous pensons à une gestion efficace de la marque, nous pensons à fournir ces interactions de manière aussi systématique et cohérente que possible : les publicités que vous déployez pour votre produit, l’apparence et la sensation de votre produit, la façon dont les gens l’utilisent et les messages que vous diffusez sur les canaux. comme votre site Web, Facebook et Twitter. Mieux vous pouvez systématiser cette complexité, mieux vous optimisez ces interactions.

Mais frustrer ou dérouter un client n’est jamais conforme à la marque. Lorsque quelqu’un a un problème avec votre produit, cela signifie que le système est en panne quelque part, et il peut être difficile de remettre le train sur ses rails.

Pire encore, si quelqu’un exprime ses griefs sur les réseaux sociaux, ces déclarations ont le potentiel de colorer la marque pour tous ceux qui voient ces messages. Et il y a beaucoup de messages. Les gens se plaignent 879 millions de fois par an sur les réseaux sociaux au sujet des marques. En outre, plus des deux tiers des consommateurs en ligne se sont rendus sur le site de médias sociaux d’une entreprise pour résoudre un problème ou répondre à une question.

De plus, vous devez répondre à autant de questions que vous le pouvez. Près de neuf personnes sur 10 (88,3 %) ont déclaré qu’elles seraient moins susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise si leur page Facebook a beaucoup de questions sans réponse.

L’avantage des plaintes des clients

Pourtant, il existe des opportunités à exploiter lorsque quelqu’un se plaint. Certaines études ont trouvé que résoudre les problèmes peut conduire à une loyauté plus élevée que s’il n’y avait pas de problème du tout. Et lorsque vous avez un taux de réponse élevé sur Twitter, les clients sont un peu plus susceptibles de vous donner une bonne note sur le service client, a constaté Business Insider :

Quelle que soit la manière dont vous choisissez d’aborder ces problèmes, gardez à l’esprit la différence entre la réponse gestion et marketing de réponse.

La gestion des réponses est ce à quoi nous pensons normalement lorsqu’il s’agit de service client ; un client vous aborde avec un problème, vous l’examinez et vous le résolvez pour lui. Une transaction simple et, espérons-le, reproductible.

Les meilleurs spécialistes du marketing, cependant, se rendent également compte que le la réponse à une plainte est l’une des interactions qui contribuent à la marque d’une entreprise. Ne manquez pas l’occasion de vous assurer que vos réponses sur les réseaux sociaux sont aussi conformes à la marque que votre messagerie standard.

Comment les autres font le marketing de réponse

Le marketing de réponse doit être personnel et personnalisé, même s’il renforce votre marque. Cela s’applique même si un problème est finalement trop complexe pour être traité sur les réseaux sociaux, et vous êtes limité à des interactions rapides qui dirigent les clients vers un autre endroit où ils peuvent faire plus de progrès sur leur problème.

Vous trouverez ci-dessous quelques façons dont les entreprises vont systématiquement au-delà de la simple gestion des réponses. Cela ne signifie pas nécessairement que ces tweets deviendront viraux ou qu’ils ont été en mesure de résoudre complètement les problèmes sociaux, mais simplement qu’ils sont clairement conscients de leurs réponses en tant qu’opportunités de branding.

JetBlue

Dans le secteur du transport aérien, vous risquez de recevoir de nombreuses plaintes concernant les retards et les clients n’auront pas peur d’exprimer leur mécontentement en ligne. Plutôt que d’ignorer les tweets sur le sujet, JetBlue aborde à plusieurs reprises ces problèmes en se plaignant de la douleur d’attendre un vol, puis en soulignant leur souci de sécurité. Cela ne « résout » pas le problème, mais c’est une forme de gestion des relations qui renforce finalement la présence de leur marque. Voir ci-dessous pour un exemple (et notez le temps de réponse rapide) :

Jimmy John’s

La sandwicherie a orienté son message autour de sa livraison rapide. Par conséquent, tout problème de livraison est un coup dur pour l’une des capacités de la marque. L’entreprise en profite pour conforter la performance de ses magasins dans ce domaine lorsqu’elle n’est pas satisfaisante (et le fait avec son langage signature décontracté et décontracté). Les résultats de cette interaction ne sont pas clairs, mais un signe encourageant est que le client a donné un like à la réponse.

Nike

Le marketing de réponse n’exige pas nécessairement que vous résolviez un problème complètement sur les réseaux sociaux ; d’un autre côté, certaines marques comme Nike ont des comptes dédiés à essayer de le faire. L’exemple ci-dessous montre une résolution rapide à une demande simple, mais il met en évidence des éléments clés de l’identité de marque de l’entreprise, comme un respect pour le travail acharné et une préférence pour des phrases courtes et faisant autorité.

4 incontournables pour transformer les plaintes sur les réseaux sociaux en opportunités de marketing

Comme pour les autres domaines de la gestion de marque, vous devrez déployer des personnes, des processus et des technologies pour bien faire le marketing de réponse. Mais d’abord, qu’est-ce que faire « correctement » signifie ? Trois choses:

• Je le fais efficacement : votre réponse doit à la fois renforcer l’identité de votre marque et aider le client à progresser dans la résolution de son problème

• Je le fais rapide : plus vous répondez vite, mieux c’est. Quarante-deux pour cent des personnes qui se sont plaintes sur les réseaux sociaux ont déclaré s’attendre à une réponse dans l’heure, selon une étude.

• Je le fais systématiquement : répondre efficacement et rapidement ne signifie pas grand-chose si vous ne pouvez le faire qu’une seule fois. Vous avez besoin des processus et des outils pour effectuer les opérations ci-dessus de manière évolutive et reproductible.

Vous trouverez ci-dessous certaines des choses dont le marketing a besoin pour répondre à ces critères.

1. Capacités de surveillance robustes

Pour résoudre les problèmes, vous devez d’abord les trouver, mais différencier les plaintes sur les réseaux sociaux du bruit non pertinent peut être difficile lorsqu’elles se présentent sous la forme de publications Facebook dans un fil d’actualités personnel ou de tweets qui ne mentionnent pas votre marque. Prenez le temps d’investir dans des outils qui vous aident à créer des recherches bien ciblées sur les canaux où vit votre public.

2. Un partenariat avec les experts du service client…

Le service client des médias sociaux est une section transversale unique et interdisciplinaire. Vos réponses doivent être informées à la fois par les employés de l’entreprise qui comprennent les meilleurs moyens de résoudre les problèmes et de résoudre les problèmes et par des spécialistes du marketing qui comprennent la voix de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Renseignez-vous auprès des représentants du service client sur leurs questions les plus fréquemment reçues. En retour, vous pouvez les éduquer sur ce que signifie être sur la marque. Essayez d’établir des critères clairs pour les invites de marque que vous pouvez établir et partager qui déterminent si un message sur les réseaux sociaux correspond à votre marque (par exemple, sur la base de l’exemple de mon dernier message, Jimmy John’s pourrait demander : votre message est-il écrit dans un langage populaire ? encourage-t-il la convivialité et la coopération ?)

3. … Cela n’entrave pas la formulation d’une réponse rapide

Lorsque vous associez plus de personnes à un processus, vous courez presque toujours le risque d’une plus grande inefficacité qui vous ralentit – et rappelez-vous, en matière de marketing de réponse, si vous ne le faites pas rapidement, vous êtes tombé en dessous des attentes la moitié des personnes qui soulèvent un problème de social.

Établissez des processus et utilisez des plates-formes pour décentraliser la prise de décision de manière aussi sûre que possible afin de minimiser de telles inefficacités. Vous pouvez éviter les temps d’attente d’approbation potentiellement exaspérants avec des outils qui facilitent la collaboration lorsque cela est nécessaire et avec des systèmes qui accélèrent les décisions basées sur des règles.

Une étape nécessaire consiste pour les spécialistes du marketing à s’asseoir et à discuter des messages pré-approuvés pour les problèmes courants avec les représentants du service client (ainsi que d’autres parties comme le service juridique qui pourraient être intéressées par le processus d’approbation). Repensez à l’exemple JetBlue dans mon dernier message ; les messages renvoient souvent à la gravité des retards et à la priorité accordée à la sécurité. Ce sont des réponses simples qui n’ont pas besoin de passer par plusieurs examens.

Bien sûr, certaines occasions appellent une réponse plus personnalisée. Les responsables des médias sociaux doivent avoir des directives claires sur ce qui fait un message sur la marque – les invites de marque que j’ai mentionnées dans la section précédente de cet article – afin qu’ils puissent formuler leurs propres réponses dans les paramètres de la marque.

Et dans les cas où la plainte est rare ou sensible et une réponse vraiment doivent passer par des examens, les employés doivent être en mesure de signaler la publication à d’autres membres de l’organisation pour collaborer efficacement.

Espérons que votre La plate-forme de relations sociales a le pouvoir de vous permettre d’utiliser et de modifier des messages pré-approuvés, de faire respecter les invites de la marque avant la publication d’un message et d’accélérer le processus de signalement et de collaboration.

4. La capacité d’apprendre de vos clients (et d’agir sur cette connaissance)

Rappelles toi Nouveau Coca ? C’est un exemple extrême de la puissance des plaintes des clients dans la détermination de l’orientation stratégique d’une entreprise. Il a fallu moins de trois mois d’objections de la part de consommateurs de Coca-Cola « classiques » mécontents et fidèles pour que l’entreprise abandonne New Coke comme produit phare.

Pour des exemples plus modernes d’utilisation des commentaires des clients pour améliorer les offres d’une marque, consultez General Motors, Dick’s Sporting Goods et Five Guys. Ils sont utiliser ce que les clients disent sur les réseaux sociaux pour trouver et consolider les faiblesses. Chez GM, par exemple, l’équipe des médias sociaux a été en mesure de relayer le sentiment des clients concernant un système de refroidissement-ventilation défectueux aux ingénieurs qui ont effectué des ajustements.

Une gestion efficace de la marque est de plus en plus fonction de votre capacité à collecter des informations, à en tirer des enseignements et à utiliser ce que vous avez appris pour vous améliorer constamment. Cette Le modèle en boucle fermée s’applique à ce que vous pouvez apprendre des problèmes de service client – en effet, si les plaintes des clients signalent que le « système » de gestion de la marque est en panne, vous avez besoin d’autant d’informations que possible sur ces problèmes pour améliorer ce système. Considérez-le comme une information de marché flottante, attendant d’être collectée, analysée et exploitée.

À plus court terme, cela pourrait signifier utiliser des outils pour marquer les plaintes et surveiller les tendances au fil du temps. Que pouvez-vous apprendre sur ce qui cause des problèmes ? Sont-ils liés à une gamme de produits spécifique, un service dans une région locale ou à différents moments de la journée, une disponibilité, des défauts ou des attentes irréalistes de la part des clients ? Vous pouvez utiliser ces informations pour ajuster votre stratégie marketing ou aider d’autres parties de l’entreprise à corriger les défauts des produits, améliorer la formation des employés, modifier la chaîne d’approvisionnement ou retravailler tout autre élément susceptible de contribuer aux plaintes des clients.

À plus long terme, ces informations peuvent aider votre entreprise à mieux comprendre les préférences et le comportement des clients et ainsi infléchir la stratégie de l’entreprise sous la forme de nouveaux produits, positionnement ou tarification. En d’autres termes, vous puisez dans les informations client qui peuvent rehausser la réputation de la fonction marketing dans l’ensemble de l’entreprise ; plus vous pourrez l’utiliser et aider les autres à l’utiliser, plus la performance de votre marque et de votre équipe sera forte.