Depuis l’avènement de ce que nous appellerions les médias sociaux au milieu des années 2000, les discussions sur l’utilisation commerciale des plateformes sociales se sont principalement concentrées sur la valeur des réseaux sociaux en tant qu’outil de communication et de marketing. Mais en nous concentrant si étroitement sur la conversation avec les clients, avons-nous négligé l’autre moitié de la conversation – l’écoute ?
Ne vous méprenez pas, les réseaux sociaux offrent aux entreprises une énorme opportunité de changer leur façon de parler aux clients, et à mesure que les technologies progressent, les spécialistes du marketing devraient être à l’avant-garde du développement de nouvelles façons d’atteindre les personnes qui comptent. Et les spécialistes du marketing parlent d’un assez gros jeu sur l’écoute, mais cela prend généralement la forme de la résolution des plaintes des consommateurs individuels, de la surveillance des niveaux de sentiment négatif et de l’extraction de citations textuelles pour donner de la couleur aux initiatives plus importantes axées sur les consommateurs.
Mais un nouvel effort de Johns Hopkins donne quelques indices sur la façon dont les spécialistes du marketing de la santé, en particulier, peuvent tirer parti des habitudes de partage des consommateurs pour éclairer les décisions clés – en particulier concernant les dépenses médiatiques, le placement des étagères et d’autres choix dont la résolution optimale peut varier considérablement entre – et même à l’intérieur – des marchés locaux. Les chercheurs de l’école de santé publique de cette JHU ont analysé 2 milliards de tweets publics, de mai 2009 à octobre 2010, pour déterminer si l’analyse sémantique pouvait révéler des informations significatives sur les tendances de la santé publique.
Les résultats ont été remarquables : tracer le bavardage global sur Twitter autour du mot « grippe » et le taux de grippe réel signalé pour une semaine donnée selon les Centers for Disease Control a indiqué que les deux mesures sont fortement corrélées :
(image via le blog Pharma Marketing)
Ainsi, pour la grippe, au moins, le taux de grippe autodéclaré tel qu’indiqué par le partage social reflète étroitement le taux de grippe tel que mesuré par des méthodes épidémiologiques plus typiques. Je pourrais imaginer que, pour d’autres affections familières (pensez aux rhumes, aux virus de l’estomac et aux maux de tête), le tableau pourrait être le même.
Ces données pourraient être extrêmement utiles aux spécialistes du marketing pharmaceutique à la recherche de moyens de segmenter leur marketing mix selon des critères hyperlocaux. Par exemple : ici à Washington, DC, les sessions du Congrès entraînent souvent des heures plus longues et des niveaux de stress plus élevés, non seulement pour les membres du personnel du Congrès, mais également pour les lobbyistes, les spécialistes des relations publiques, les experts en politique et les bureaucrates qui les soutiennent et les influencent. Je pourrais imaginer que les mentions du mot « mal de tête » pourraient monter en flèche pendant ces périodes – et les spécialistes du marketing qui ont cette connaissance peuvent placer le soulagement des maux de tête au sommet du mix marketing local pendant quelques semaines, retravailler les présentoirs en magasin et, au dans la mesure du possible, déplacez ces produits vers les zones les plus fréquentées du magasin.
Il reflète la nouvelle initiative d’achat social de Walmart, présentée ici par FastCompany. Ce programme vise à détecter les changements subtils de langage et de sentiment à travers les zones géographiques – par exemple, si les discussions sur les « vélos » augmentent dans la Silicon Valley, les stocks peuvent être déplacés dans les magasins locaux, des stocks supplémentaires peuvent être commandés et des supports marketing en magasin peuvent être placés pour guider les acheteurs vers ce qu’ils recherchent. Si Walmart peut dire qui veut des vélos, les sociétés pharmaceutiques peuvent sûrement dire quand certaines maladies augmentent à différents endroits du pays.
Plus généralement, cependant, l’utilisation judicieuse des données est un élément clé de l’agilité marketing – la capacité de la fonction à tirer rapidement parti des changements subtils du paysage. Nous n’avons peut-être pas encore la capacité de prédire avec précision la demande et d’en tirer parti, mais nous y arrivons, et les départements marketing du futur devront pouvoir utiliser des outils comme ceux-ci.
membres du CLM, pour des utilisations plus pointues des données des médias sociaux, consultez notre rediffusion du webinaire au titre approprié de l’année dernière, ainsi que notre centre thématique sur les tactiques des médias sociaux.
