S’il y a un facteur vrai et fiable dans l’espace des médias sociaux, c’est que le changement est constant, et ceux qui veulent capitaliser sur ces plateformes en évolution doivent suivre le rythme. Au cours du week-end, l’application de diffusion en direct qui a lancé la tendance, Meerkat, a annoncé qu’elle se détournait de la diffusion en direct et se recentrait sur un nouveau type de réseau social, dont le streaming jouera un rôle. Le pivot intervient après des mois de spéculation sur l’application – la semaine dernière seulement, nous avons noté que Meerkat était devenu silencieux, leur blog autrefois régulièrement mis à jour n’ayant pas été modifié depuis le 2 janvier.sd. En raison de l’arrivée de Périscope, et plus tard Facebook Live, Meerkat était toujours dans une bataille, et PDG Ben Rubin a maintenant hissé le drapeau blanc, concédant que c’est un combat qu’ils ne peuvent tout simplement pas gagner.
Compte tenu de la spéculation susmentionnée, l’annonce n’est pas une surprise – mais ce qui était particulièrement intéressant, ce sont les raisons invoquées par Rubin pour le changement. La diffusion en direct est actuellement le chouchou de l’espace marketing des médias sociaux, salué par les « leaders d’opinion » et les « gourous » comme l’avenir, la prochaine génération, la prochaine évolution de la connexion via les réseaux sociaux. Et bien qu’il y ait certainement une certaine vérité logique dans ces sentiments, les commentaires de Rubin ont brossé une image différente du paysage de la diffusion en direct, une image qui contredit quelque peu le récit plus populaire et omniprésent autour de l’adoption et de l’intérêt des utilisateurs pour l’offre.
Peut-être que, selon Rubin, la diffusion en direct n’est pas encore au stade où elle est prête à devenir la prochaine grande chose. Voici pourquoi.
Création vs consommation
L’un des plus grands défis de la diffusion en direct est que la plupart des gens ne sont pas vraiment à l’aise de se présenter en direct. En août, j’ai écrit un article qui abordait ce problème, citant mes propres recherches qui indiquaient que malgré le fait que Periscope ait plus de 10 millions d’utilisateurs inscrits, seulement 2,83% de leur base d’utilisateurs diffusaient en fait activement, laissant les 97% restants leurs utilisateurs en tant que téléspectateurs uniquement. Cela semble être un nombre fou, mais des études ultérieures ont soutenu ces résultats – une recherche menée par Horizon Media en avril de l’année dernière a révélé que seulement 20 % des répondants étaient intéressés à utiliser Periscope ou Meerkat ; un rapport de BGR a révélé que, malgré le battage médiatique, Meerkat n’a jamais été près de se classer parmi les 100 meilleurs téléchargements dans le tableau des téléchargements d’iPhone aux États-Unis, ce qui le rend moins populaire que « votre clone moyen de l’oiseau Flappy croate » ; et maintenant, dans sa mise à jour aux investisseurs, Rubin lui-même a noté que :
« Tous [live-streaming] les plates-formes ont du mal à créer des diffuseurs récurrents à un rythme croissant et le nombre de téléspectateurs n’est pas beaucoup plus élevé aujourd’hui que ce que nous pensions l’été dernier. »
Comme indiqué par re/code, le total des diffuseurs de Meerkat a culminé en mai de l’année dernière, atteignant environ 100 000 pour le mois. Et il n’a pas augmenté depuis. Rubin dit que trouver un public n’a pas été le problème clé, le nombre de téléspectateurs suricates étant toujours en hausse à ce jour. Le problème a été l’adoption par les consommateurs – ou, comme le dit Rubin, « pour la plupart des gens ordinaires – il a été difficile de savoir quand ou même pourquoi aller en direct ».
« Notre hypothèse était qu’en réduisant le coût de diffusion du diffuseur à zéro (pas d’équipement, etc.), nous serions en mesure de créer une toute nouvelle classe de diffuseurs en direct comme YouTube l’a fait avec la vidéo et les YouTubers. Nous avons toujours pensé que cela prendrait beaucoup de temps, mais nous espérions voir des signes plus positifs un an plus tard. Une chose que nous avons apprise, c’est qu’il y a un coût émotionnel très élevé à être divertissant dans un format live, et attirer suffisamment de public en direct pour que cela en vaille la peine est également un défi. »
Une question de goût
Le signal sur bruit est le principal défi auquel est confronté le streaming en direct alors qu’il cherche à aller au-delà de ses principaux défenseurs et à s’intégrer au grand public. Et c’est le grand public où l’offre apportera le plus de valeur – si le processus réel de diffusion en direct n’est pas une option populaire, parce que les gens ne sont pas à l’aise avec cela ou ne s’amusent pas à le faire, alors le prochain point de la valeur réside dans la diffusion, en aidant ceux qui créent du contenu en direct à atteindre un public plus large.
Facebook le sait. Pas plus tard que la semaine dernière, des rapports ont révélé que The Social Network cherchait à payer des célébrités pour qu’elles utilisent leur outil de diffusion en direct afin de renforcer la notoriété et l’audience de la plate-forme. Cette tactique portera probablement plus de fruits que d’essayer de promouvoir la diffusion en direct auprès des masses. créateurs de haut niveau. La stratégie ici sera d’avoir des célébrités qui publient plus régulièrement, en attirant plus d’attention sur Live via un contenu d’appel de masse, puis de filtrer cet intérêt pour d’autres diffuseurs en recommandant d’autres créateurs Live à suivre.
Cette approche s’éloigne de l’approche initiale du streaming, qui était de donner la parole à chacun, avec le changement d’orientation chez Meerkat soulignant que cette approche, en soi, n’est pas suffisante pour maintenir l’intérêt du public.
Le fait est que la diffusion en direct est difficile. Il est difficile de créer du contenu en direct divertissant et engageant. Il y a une raison pour laquelle très peu de célébrités réussissent bien dans des situations en direct – il n’y a pas seulement un risque inhérent à la diffusion en direct, mais il est également difficile de parler directement à la caméra et de maintenir l’attention du public. Peu de gens peuvent le faire – pour ceux qui le peuvent, la diffusion en direct est parfaite, mais pour ceux qui ne le peuvent pas – c’est-à-dire la majorité – l’option n’est pas susceptible de jouer un rôle significatif dans leurs projets futurs.
Au moins pas encore.
Illusion de la majorité
Une partie du problème avec la diffusion en direct et le battage médiatique qui l’entoure, est que les personnes qui sont de fervents défenseurs de la diffusion en direct et de son potentiel de changer la façon dont nous nous connectons sont, bien sûr, des influenceurs. Ce sont les gens qui sont prêts à se montrer, ceux qui sont toujours sur chaque podcast, chaque panel, qui sont plus que disposés à s’exprimer en tant que présentateurs et experts. Et pour ces personnes, la diffusion en direct est parfaite, il n’est donc pas surprenant de les voir sauter hors de leur peau pour en parler et vous dire comment vous devez y être, comment toutes les marques, tous les individus – comment tout le monde doit être tout en streaming, maintenant. Et parce que ces personnes sont des voix influentes – les personnes vers lesquelles vous vous tournez pour obtenir des conseils sur de telles questions – il semble que tout le monde le fasse, même si les chiffres d’engagement réels présentent une histoire différente.
Cela est en partie dû à l’illusion de la majorité, un phénomène de réseautage social qui peut rendre les choses plus populaires qu’elles ne le sont parce que les utilisateurs les plus connectés au sein d’un réseau en parlent.
Maintenant, cela ne veut pas dire que vous devriez exclure la diffusion en direct – comme pour tout outil de réseau social et nouvelle option, cela vaut la peine de réfléchir à la façon dont vous pourriez l’utiliser, à quel point il pourrait être avantageux de se connecter avec votre public via ces nouveaux processus. Mais en même temps, ce n’est pas forcément les chose non plus. Si vous pouvez voir un ajustement pour votre marque – personnelle ou entreprise – alors certainement, il y a une grande opportunité là-bas, et il y aura probablement plus de chances d’utiliser la diffusion en direct comme plate-forme de connexion avec Facebook en mettant davantage l’accent sur elle (et peut-être, éventuellement, en le reliant aux écrans de télévision des gens comme nouvelle option de divertissement).
Mais comme l’a noté Meerkat’s Rubin :
« La vidéo en direct mobile 1-to-many en est encore à ses balbutiements et son succès dépend en grande partie des médias, des stars ou des influenceurs. Leur devise principale est l’audience et l’audience. »
La diffusion en direct a encore du chemin à parcourir avant de devenir une plate-forme de niveau supérieur. À un moment donné, ces premiers utilisateurs pourraient être en tête du peloton, embarquant sur la prochaine vague de popularité et d’audience offerte par la maîtrise de ces outils. Mais il faudra un certain temps et un certain raffinement avant qu’il ne devienne une pièce essentielle du puzzle plus large du marketing social.
