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Les marques américaines les moins attrayantes

En janvier dernier, Brand Keys a annoncé les meilleures marques que 36 605 consommateurs américains ont trouvées les plus engageantes sur le plan émotionnel. Cela signifiait que les consommateurs considéraient ces marques comme celles qui répondaient le mieux à leurs attentes très élevées. Cela signifiait également que ces marques allaient devenir très rentables, notamment Dunkin’, Hyundai, Apple, Netflix, AT&T, Amazon, Chipotle et Discover. Malheureusement, comme pour toutes les listes, il y a un haut et un bas, et cette semaine, Brand Keys a publié la liste des 10 marques les moins engageantes de 2015.
C’est le genre de liste que vous allez vous retrouver à regarder, en hochant la tête, tandis qu’une petite voix murmure « Eh bien, bien sûr, je peux voir ça » ou « Ouais, ils ont vraiment raté quelque chose là-bas », ou « Ils auraient pu être un concurrent s’ils avaient pu convaincre quelqu’un d’acheter quelque chose. Ou quoi que ce soit! » Ce sont juste les effets de marché rationnels qui se font sentir. Les marques n’ont tout simplement pas bien marché.

Les marques se sont retrouvées au bas de leurs catégories respectives parce qu’elles n’ont pas été en mesure de répondre aux attentes émotionnelles très élevées que les consommateurs apportent avec eux sur le marché et le processus d’engagement de la marque et, bien, dans toutes les catégories. Vous ne pouvez pas masquer ces résultats. Bien sûr, ils apparaissent sur le marché et sur les déclarations de profits et pertes, mais ils apparaissent également dans la façon dont les consommateurs perçoivent les marques et, plus important encore, dans ce qu’ils pensent des marques.

Les 10 marques les moins engageantes de cette année comprenaient les suivantes (dans l’ordre inverse, en commençant par la marque avec la plus faible force d’engagement émotionnel, par rapport à l’idéal de leur catégorie, calculé à 100 %). Les marques qui figuraient sur la liste de l’année dernière sont notées avec d’autres, désengagement émotionnel associé apparaissant cette année.
  1. Blackberry (25 %, encore 26 % de moins qu’en 2014)
  2. Cabane radio (34%)
  3. Superproduction à la demande (37 %)
  4. Kobo (40%)
  5. Sears (42 %, encore 22 % de moins qu’en 2014)
  6. Tylénol (46%)
  7. McDonald’s (49%)
  8. Abercrombie & Fitch (50%)
  9. Coty Cosmetics (53 %, encore 18 % de moins qu’en 2014)
  10. Budweiser (58 %)
Des validations indépendantes ont prouvé que les marques qui répondent mieux aux attentes des consommateurs sont toujours gagnantes. Ils voient toujours un meilleur comportement des consommateurs envers la marque et devraient axiomatiquement se traduire par une augmentation des ventes et des bénéfices. Mais l’inverse est tout aussi vrai. D’autres perdent mal. Personne sur la « liste des moins engageants » ne gagne d’argent, n’augmente sa part de marché, ne réalise des bénéfices ou ne crée un niveau raisonnable d’engagement émotionnel avec ses clients, à moins qu’il ne vende des actifs – une stratégie à court terme au mieux !

Il y a un dicton qui dit : « les perdants font des promesses qu’ils ne respectent pas. Les gagnants prennent des engagements qu’ils tiennent », mais lorsqu’il s’agit d’engagement émotionnel, il s’avère généralement que les perdants ne comprennent pas vraiment quelles promesses faire !

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