On connaît tous ces paroles inspirantes de Cat Stevens dans son sublime « Father and Son » :
« Il est maintenant temps de changer, détendez-vous, détendez-vous, vous êtes encore jeune, c’est de votre faute, il y a tellement de choses que vous devez savoir »
Et ses conseils pourraient très bien s’appliquer à nous, professionnels du numérique ou des médias sociaux, en ce qui concerne les marques de luxe en ligne. Malgré une belle histoire pour ancrer nos stratégies, nous n’en sommes qu’au tout début de ce qui doit être mis en place pour les Maisons françaises.
Nous vivons peut-être dans la préhistoire du marketing numérique du luxe, mais les nouveaux consommateurs aisés des BRIC et les nouvelles élites sont pressés d’acheter des produits et services haut de gamme. Avouons-le, pour de nombreux acteurs de premier plan de l’industrie du luxe, les relations sur les réseaux sociaux qu’ils entretiennent avec des clients de premier ordre sont encore très décevantes.
Voici quelques tendances numériques qui pourraient augmenter dans les mois à venir :
#1 : Les marques de luxe ne sont pas des marques de mode. Arrêtons de comparer les supermarchés et les boutiques à l’avenir.
C’est une déclaration qui Thomas Bucaille a récemment tweeté : « Ne mélangez pas la mode et le luxe pour commencer. Ils ne bougeront pas de la même manière. » Et c’est un bon point à garder à l’esprit car beaucoup de marques de luxe essaient de copier des marques de style de vie ou de mode moins premium. Les marques de luxe ont tendance à avoir une stratégie en ligne très similaire :
Un film inspirant qui est censé devenir viral.
Des documents qualitatifs et très bien exécutés prêts à être partagés en ligne.
Un site interactif avec des feux d’artifice numériques partout, des vidéos HD etc.
Cela vous semble familier, non ? Je pense que c’est une erreur conceptuelle. Les personnes aisées n’ont pas le temps pour les mêmes vieilles tactiques ; si tout est accessible à tous en ligne, pourquoi se soucieraient-ils de partager sur leurs propres réseaux sociaux alors qu’ils sont déjà des influenceurs de luxe ?
On ne fait pas rêver les consommateurs de luxe comme le font H&M ou un Zara pour les leurs.
#2 : Les marques de luxe affineront les différents courants culturels des communautés avec lesquelles elles souhaitent travailler.
Ce n’est pas nouveau mais les cultures se croisent comme des navires dans la nuit en ligne.
Cela signifie que les marques de luxe doivent re-comprendre ce que sont les divers territoires culturels auxquels elles appartiennent. Ils devront comprendre qui sont les influenceurs au sein de ces flux. Mo ! par Mercedes Benz est une étude de cas très intéressante. Il présente des personnes créatives, les dernières nouveautés en matière de mode et de design, des événements actuels et des endroits sympas à visiter dans le monde entier. Il travaille très explicitement un flux de consommateurs qui ne sont pas les vieux clichés d’un acheteur de voiture Mercedes Benz. Il ne s’agit pas de banquiers, d’images conservatrices d’un homme d’affaires sérieux ; il s’agit d’architectes de classe mondiale qui ont un skateboard dans leur espace ouvert, de la nouvelle génération de décideurs. Mercedes-Benz vient d’avoir une bonne réaction à une idée clé : à Londres, les bureaux de rechange ne sont pas loués à de nouvelles banques, ils sont loués à des start-ups et des VC. Et ils ont de l’argent.
Plus récemment, un défilé Chanel Métiers d’Art très original à Dallas a eu lieu. Il avait un programme de médias sociaux « local » avec des influenceurs internationaux et locaux, ce qui n’aurait pas pu être acceptable il y a quelques années. Quand Coco devient une icône cowboy pour toucher un public précis…
Peu de marques de luxe ont remis en question leur compréhension de leurs vrais consommateurs. Il leur faut pourtant accepter ce changement, pour recréer la demande, rêver et gérer la rareté.
#3 : Les médias sociaux pour les marques de luxe seront secrètement accessibles.
Le même Chanel refusait d’avoir un compte instagram, alors que c’était l’une des marques les plus partagées sur la plateforme de partage visuel. Les marques de luxe ont le droit et le devoir d’être…inaccessibles en ligne au plus grand nombre. Mon pari est que nous allons connaître à nouveau une montée en puissance des plateformes sur invitation uniquement, ou cercle d’initiés, dédiées uniquement à quelques privilégiés. Et tant pis si les évangélistes technologiques critiquent l’absence d’une marque sur le prochain réseau hype : c’est bien d’être snob et de ne pas suivre le buzz quand on est une marque de luxe.
#4 : Les marques de luxe auront un but dans les médias sociaux
Mikel Chertudi, Senior Director of Marketing chez Adobe, mentionne que «les entreprises qui font du bien tout en faisant des affaires sont beaucoup plus rentables que celles qui se vendent simplement. » Et lorsqu’il s’agit de marques de luxe en ligne, de nombreux spécialistes du marketing veulent contrôler les actifs visuels des marques et se concentrer uniquement sur cette dimension. Mais vous ne pouvez pas contrôler les gens en ligne. Vous vous souvenez quand Louis Vuitton a tenté de censurer l’artiste danoise Nadia Plesner pour Darfurnika ? Cela n’a tout simplement pas fonctionné parce que les gens savent comment se rassembler et veulent être libres lorsqu’il s’agit d’exprimer des idées.
Les marques de luxe devront donc réfléchir à un « objectif ». Si vous ne pouvez pas contrôler la façon dont les gens vont jouer avec vos images, vous pouvez plus ou moins prédire que si vous avez un but légitime, les gens voudront participer à cet effort.
#5 : Les marques de luxe mettront en place des services numériques de luxe.
Pour de nombreux spécialistes du marketing numérique de luxe, les concurrents sont les autres marques de luxe. Mais c’est faux. Les vrais adversaires sont désormais Nike, Starbucks, les grandes banques. Ces parties prenantes se battent pour exactement la même ressource : l’attention des décideurs, des nantis, des influenceurs. Nike fournit des services numériques de luxe et sur mesure à de nombreux clients de marques de luxe. Les marques de luxe doivent au moins s’aligner, voire mieux, imaginer de nouveaux services digitaux accessibles via un produit de luxe. Les marques de luxe doivent réfléchir à la manière de « débloquer » de nouveaux territoires, du jamais vu, à travers les produits qu’elles voient.
