Le marché a répondu positivement à la récente mise à niveau du produit de Twitter pour permettre le partage de photos via Message Privé. À bien des égards, le passage de Twitter à la messagerie l’aligne sur les plateformes populaires telles que WhatsApp, Kik et Line et élargit encore leurs opportunités de monétisation. Mais la plus grande mise à jour du produit de Twitter la semaine dernière a peut-être été quelque chose de moins sexy que les selfies de partage de photos. La semaine dernière, TechCrunch a annoncé l’accord de Twitter avec la société suisse de logiciels mobiles Myriad Group pour fournir un accès Twitter sans connexion via USSD. En utilisant l’USSD ou les données de service supplémentaires non structurées, Twitter a accès à des millions de téléphones GSM sur le marché en développement. Twitter a déjà une présence dominante à l’échelle internationale avec un potentiel de monétisation inexploité et c’est un pas positif vers le déverrouillage de cette base d’utilisateurs. Qu’entendons-nous par potentiel?
Douleurs de croissance
Pour vraiment comprendre la valeur cachée de Twitter, vous devez voir où les gens tweetent. Une écrasante 77% des utilisateurs de Twitter résident en dehors des États-Unis, mais ne représentent que 25% des revenus. Sans plonger dans les chiffres, un alarmiste pourrait dire que Twitter a un problème international. Si vous regardez de plus près, vous pouvez voir une opportunité de revenus croissante pour Twitter.
En regardant uniquement les utilisateurs actifs mensuels (MAU) de Twitter, vous pouvez voir que Twitter a augmenté, son pourcentage d’UMA internationaux a également augmenté.
Cependant, si vous comparez cela aux vues de la chronologie de Twitter, l’histoire est légèrement différente. Une vue chronologique est la façon dont Twitter mesure l’engagement et, pour le moment, le principal mécanisme de monétisation. Alors que les vues de la chronologie internationale de Twitter dépassent toujours leur équivalent national américain, leur engagement dans la chronologie est en retard sur les MAU internationales : 72,8 % d’engagement contre 77,2 % de la base d’utilisateurs au troisième trimestre de 2013. En d’autres termes, les utilisateurs de Twitter aux États-Unis sont plus engagés que leurs homologues internationaux, et donc, plus monétisable.
Combien plus monétisable ? En regardant l’ARPU pour Twitter US contre Twitter International, vous pouvez voir un delta de fermeture entre les deux zones géographiques. L’ARPU international croît à un taux de croissance trimestriel de 22%, par rapport aux États-Unis à 7%. Bien qu’il soit peu probable que l’ARPU international comble de sitôt l’écart considérable de l’ARPU de 2,22 $, il existe une opportunité pour une plus grande expansion des revenus à l’échelle internationale.
Au niveau macro, les utilisateurs internationaux de Twitter peuvent rapidement rattraper ce delta. Dans tous les indicateurs économiques, nous constatons des taux de croissance plus rapides, de l’adoption du mobile au PIB en passant par la population. Même si Twitter n’a rien fait d’autre, leurs utilisateurs internationaux « rattraperont » leurs homologues américains uniquement à partir de ces macro-tendances.
Différents coups
Heureusement pour Twitter, ils ne sont pas le premier réseau social à déchiffrer le code de la monétisation internationale. Leur voisin sur l’autoroute 101, Facebook, monétise ses utilisateurs internationaux dans un clip assez réussi depuis un certain nombre d’années. Comme Twitter, Facebook a une audience internationale importante. Étant donné que Facebook calcule leurs MAU géographiques différemment, nous examinerons leurs utilisateurs américains et canadiens par rapport à International.
Sur les 1,2 milliard de membres de Facebook, 83 % résident en dehors des États-Unis et du Canada. Comparé aux 77 % de Twitter, on pourrait penser que Facebook aurait un problème de monétisation similaire.
Vu les chiffres, ce n’est certainement pas le cas. 53% des revenus de Facebook proviennent de leur base d’utilisateurs internationaux, contre 25% pour Twitter. Quel est le moteur de la croissance des revenus internationaux de Facebook ?
Contrairement à Twitter, Facebook monétise efficacement ses utilisateurs internationaux depuis 11 trimestres jusqu’au quatrième trimestre 2010. Pour un produit relativement mature, l’ARPU croissant de Facebook aux États-Unis et au Canada est louable, passant de 2,77 $ au quatrième trimestre 2010 à 4,85 $ au troisième trimestre 2013. Il est actuellement en croissance. à 5,2 % par trimestre. Cependant, si vous regardez leurs chiffres internationaux, c’est un peu plus décevant. L’ARPU de Facebook en Europe augmente de 4,2 % par trimestre, de 5,3 % en Asie et de 6,7 % dans le reste du monde. Avec un delta ARPU de 4,18 $ entre les États-Unis et le Canada par rapport au reste du monde, on pourrait s’attendre à un taux de croissance plus rapide pour les utilisateurs de Facebook ROW. Pourtant, l’ARPU de Facebook est toujours bien supérieur à celui de Twitter, qui s’élève à 2,58 $ aux États-Unis et à 0,36 $ à l’étranger. Que fait Facebook différemment qui voit un effet de levier de monétisation plus élevé ?
Premièrement, Facebook a engagé des annonceurs internationaux à acheter sur Facebook. Twitter et Facebook déclarent leurs revenus en fonction de l’adresse de facturation de l’annonceur pour leurs états financiers consolidés, bien que Facebook fournisse ses revenus internationaux non conformes aux PCGR en fonction de son estimation de l’emplacement géographique de ses utilisateurs. Pour que Twitter comble l’écart de revenus internationaux, davantage de marques internationales doivent voir la valeur de la plate-forme de Twitter.
Deuxièmement, Facebook a toujours une longueur d’avance sur Twitter en ce qui concerne les données des utilisateurs. Alors que Twitter a sans doute un graphique d’intérêt plus fort que Facebook, Facebook possède toujours le graphique social et stocke beaucoup plus d’informations biographiques sur ses utilisateurs que Twitter par conception. Cela signifie que Facebook peut et fournit effectivement un ciblage très détaillé pour les annonceurs dans une plate-forme en libre-service. Étant donné que l’interface utilisateur simple de Twitter l’empêche de rivaliser sur le graphique social, Twitter devra probablement redoubler d’efforts pour créer plus d’outils pour monétiser le graphique d’intérêt. Heureusement pour les spécialistes du marketing et les investisseurs, Twitter ne reste pas les bras croisés après l’introduction en bourse.
Pas à pas
Depuis l’introduction en bourse, Twitter a fait des annonces de produits clés et des partenariats qui ont de fortes implications internationales.
- Images Twitter dans les messages directs: La décision de Twitter d’autoriser les photos dans les messages directs est le premier coup à travers l’arc dans la messagerie. Cela met Twitter en concurrence directe avec des applications nationales comme Instagram et Snapchat, mais aussi des opérateurs historiques internationaux comme WeChat, WhatsApp, Line, Kakao et Kik. Ces applications de messagerie sont incroyablement populaires à l’échelle internationale et si Twitter peut capturer une part de marché de ces plates-formes, nous pouvons voir l’engagement international augmenter et correspondre plus étroitement aux utilisateurs américains de Twitter.
- MoPub Services Annonces natives dans la plate-forme de messagerie Tango: MoPub, une plate-forme publicitaire mobile récemment acquise par Twitter, annonce un produit publicitaire natif, qui ressemble commodément aux propres annonces natives de Twitter. Cela peut être un indicateur précoce de la façon dont Twitter diffusera les publicités dans son produit de messagerie et constituera une tête de pont vers des plates-formes tierces qui pourraient bénéficier de l’intégration de Twitter.
- Reciblage Twitter: la plateforme de reciblage de Twitter, Publics sur mesure, est un autre produit publicitaire qui peut contribuer au chiffre d’affaires de Twitter. Jusqu’à présent, les marques du programme bêta enregistrent un engagement plus élevé, des CPA plus faibles et un meilleur retour sur investissement dans l’ensemble.
- Twitter via USSD: Nous en avons parlé brièvement au début. En permettant l’accès aux tweets via USSD, Twitter s’ouvre à un grand groupe d’utilisateurs mobiles d’abord sans smartphone ni forfait de données. Ce n’est pas un nouveau service en soi, car Twitter et Facebook ont utilisé l’USSD efficacement pour se développer sur les marchés en développement. En certifiant les partenaires USSD comme Myriad Group et U2opia Mobile avec l’expérience de déconnexion de Twitter, les utilisateurs internationaux de Twitter peuvent lire des tweets (et afficher des publicités) sur des téléphones GSM de base sans compte Twitter.
- Les partenariats internationaux de Twitter: Twitter travaille avec des partenaires télécoms internationaux pour faciliter les tweets. Par exemple, Twitter a récemment annoncé un accord avec la société pakistanaise Mobilink pour permettre à ses clients prépayés de tweeter gratuitement. De plus, Twitter travaille avec Deutsche Telekom afin que les utilisateurs de T-Mobile Android verront un widget Twitter préchargé prêt à l’emploi.
Nous sommes encore très tôt dans la monétisation de Twitter. Twitter n’a commencé à générer des revenus minimes qu’en 2009. En comparaison, Facebook générait 777 millions de dollars de revenus cette année-là. Plus tôt cette année, Twitter a introduit les cartes Twitter pour étendre leur limite de 140 caractères, mais plus important encore, pour permettre des opportunités de génération de leads. Dans son dossier d’introduction en bourse, Twitter prévoit d’étendre sa plate-forme de publicité en libre-service à des pays autres que les États-Unis. Avec autant de fers au feu, je prévois que l’ARPU de Twitter augmentera sensiblement plus près de celui de Facebook, en particulier à l’international.
Ceci est la troisième partie de ma série en trois parties « Twitter est sous-évalué ». Vous pouvez trouver les autres parties ici : Partie 1, Twitter est sous-évalué pour (investisseurs et spécialistes du marketing) et Partie 2, Mobile tweete le monde.
Remarque : je ne possède pas d’actions Twitter, mais j’ai des amis qui travaillent sur Twitter, donc si les actions continuent d’augmenter, je peux obtenir plus de boissons gratuites d’eux.
