Il était une fois un lutin prometteur appelé Social Media. Elle était une enfant à l’esprit libre, séduisant le monde du marketing avec son don de bavardage et son enthousiasme contagieux. Dans ses premières années, Social était le sujet de conversation de la ville, un cadeau gratuit qui ne cessait de donner. Des royaumes aux noms étranges comme Facebook et Twitter ont germé autour d’elle, offrant un territoire apparemment illimité dans lequel Social pouvait briller.
Hélas, alors qu’elle mûrissait, le roi fou Zuckerberg l’a imposée, enchaînant le social autrefois libre. Désormais contrainte, Social a été forcée de ramper parmi les hoi polloi dans le corral du marketing, une star déchue suppliant les sommités qui changent la donne de lui redonner sa place légitime. Le roi Zuckerberg, appréciant le dernier rire, a pris Social comme épouse et a demandé à tous ceux qui voulaient la voir de payer pour ce droit, le rendant riche au-delà des rêves de conte de fées. La fin.
Ou est-ce? Pour répondre à cette question, j’ai interviewé trois CMO très différents, qui se joindront tous à moi lors d’un panel lors du Social Media Shake-up 2015 le 9 juin. Le sujet, « Pourquoi les CMO n’investissent pas davantage dans les réseaux sociaux », est un regard lucide sur les réalités actuelles des médias sociaux « pay-to-play » et sur la façon dont les CMO s’adaptent en conséquence. Voici quelques-uns des faits saillants qui représentent essentiellement l’histoire de deux sociaux – le sprite prometteur et libre d’esprit et la princesse plus âgée et récalcitrante.
Beaucoup de promesses, parfois réalisées
Katharine Mobley, CMO chez WeCareCard, estime que le social n’a pas perdu de son éclat. « Le social joue un rôle énorme dans notre entreprise ; c’est l’essence même du financement de causes sur le Web », note-t-elle. Obtenir la WeCareCard pour une cause personnelle n’est qu’un début, et cela ne garantit en aucun cas que le titulaire de la carte obtiendra le financement souhaité. « Afin de collecter des fonds sur le Web, vous devez non seulement raconter une histoire, mais vous devez également avoir un public à qui la raconter, et les médias sociaux fournissent cette plate-forme », explique Mobley.
C’est là que les attentes et les réalités commencent à devenir risquées. « Les clients voient des vidéos devenir virales et pensent qu’ils peuvent atteindre les mêmes objectifs, mais cela ne se fait pas sans BEAUCOUP de démarches, un bon réseau auquel vous pouvez ouvertement communiquer votre histoire, et un qui est prêt non seulement à le PARTAGER, mais faites un don », prévient-elle. Les marques, comme les clients de WeCareCard, ont également ce problème, car il est révolu depuis longtemps le temps où elles pouvaient simplement partager du contenu et les consommateurs le verraient, et encore moins y répondraient.
Peut-être un jour
En tant que CMO relativement nouveau chez American Family Care, Bill Koleszar a trois grandes priorités : augmenter le volume de patients, investir dans la création d’une marque nationale, et de solidifier son infrastructure marketing. Les réseaux sociaux sont notamment absents. Pourquoi? « Le social devrait devenir mesurable, évolutif et rentable au-delà des autres domaines dans lesquels nous investissons du capital humain et financier. Avoir seulement deux de ces trois serait insuffisant par rapport à notre objectif de générer du trafic dans les cliniques », rapporte-t-il.
Koleszar admet cependant que le social peut avoir un avantage pour sa marque. Parce que Facebook est le réseau prédominant pour la discussion des problèmes liés à la santé, ainsi que pour le partage d’expériences positives et négatives, il s’attend à ce que cette plate-forme fasse davantage partie intégrante du marketing AMC dans un proche avenir. « Nous mettons régulièrement à jour notre propre présence, mais je sais aussi que nous pouvons faire mieux – et nous le ferons », conclut-il.
Affection débridée pour le partage
En tant que maven de longue date des médias et ancien CMO de The Weather Channel, Scot Safon a vu le pouvoir des médias sociaux pour faire passer le mot de première main. « Les gens adorent partager des photos et des vidéos météo, et une grande partie de ces vidéos est essentielle à la couverture des actualités météorologiques, où The Weather Channel excelle sur toutes les plateformes », note Safon. Une partie de ce succès, reconnaît-il, peut être due au fait d’être une entreprise de médias. « Les entreprises de médias sont probablement plus à l’aise et plus agiles pour développer du contenu sur les réseaux sociaux », explique-t-il, ce qui leur donne un net avantage sur les autres catégories de marques.
Aussi douées que soient les entreprises de médias pour créer du contenu qui pourrait devenir «viral», peu sont prêtes à adopter une approche attentiste. Au lieu de cela, Safon explique que le renforcement des publications sur Facebook était une pratique courante chez The Weather Channel. « La superposition des réseaux sociaux payants a permis aux spécialistes du marketing de cibler des segments d’audience avec des » allumeurs de feu « très spécialisés et très pertinents », ajoute-t-il. La conclusion ici devrait être assez évidente – si même les marques du secteur de la création de contenu doivent soutenir leur « organique » efforts avec les médias payants, le roi Zuckerberg règne en maître.
Un avenir encore écrit
Alors, comment ce conte se termine-t-il ? Le social organique est-il vraiment mort pour la plupart des spécialistes du marketing ? La réponse courte est « non », surtout si ces spécialistes du marketing cherchent à intégrer les réseaux sociaux dans leurs campagnes publicitaires ou, mieux encore, à les intégrer dans leurs produits. Safon cite le succès d’ABC avec des émissions comme « Scandal ». « Ils ont construit les émissions pour que leur public principal puisse s’amuser sur les réseaux sociaux tout au long de l’émission, et ils ont créé une situation où la moitié du plaisir consiste à regarder Twitter pendant les heures de grande écoute d’ABC », explique-t-il. Avec cela comme inspiration, c’est à vous, le marketeur, d’écrire votre propre fin.
Pour mes entretiens complets avec Mobley, Koleszar et Safon, assurez-vous de visiter TheDrewBlog ou mieux encore, rejoignez-nous à Atlanta le 9 juin.
