Peu importe ce que vous pensez du président américain Donald Trump et de la façon dont il mène ses activités, l’utilisation de la publicité numérique par sa campagne pour stimuler sa messagerie – et les publicités Facebook en particulier – est une étude de cas fascinante pour les spécialistes du marketing des médias sociaux.
L’utilisation de Facebook par Trump a été un sujet de débat majeur, la controverse la plus récente autour des publications de Trump ayant incité des centaines d’entreprises à boycotter les publicités Facebook pour protester contre l’inaction de l’entreprise dans la lutte contre ce que beaucoup considèrent comme un discours de haine.
Mais si les publications personnelles de Trump sont souvent source de division, c’est la façon dont sa campagne a utilisé les publicités et les options de ciblage granulaire de Facebook, ce qui est potentiellement encore plus puissant pour activer sa base de supporters. Et cela jouera probablement un rôle clé dans la détermination du vainqueur éventuel du sondage de novembre – et cette semaine, nous avons reçu encore plus d’informations sur l’approche des publicités Facebook « diviser pour conquérir » de l’équipe Trump, y compris le fait que l’équipe Trump a a publié 21 fois plus de variantes d’annonces Facebook que le camp Biden, soulignant à nouveau son approche plus complexe et ciblée.
Tel que rapporté par Bloomberg:
« Depuis son arrivée au concours présidentiel en avril 2019, Biden a dépensé 21 millions de dollars en publicités Facebook contre 33 millions de dollars pour Trump sur la même période, selon le Center for Responsive Politics. Mais les deux campagnes dépensent l’argent très différemment. »
La variation des dépenses est importante, mais comme nous l’avons vu avec l’échec de la campagne de Michael Bloomberg, l’achat de portée, à lui seul, ne vous gagnera pas la faveur.
Bloomberg, à un moment donné, dépassait en fait les dépenses publicitaires de Trump sur Facebook, aurait déversé plus d’un million de dollars par jour dans les publicités Facebook au cours de sa campagne éphémère. Bloomberg a vu l’approche de Trump et a cherché à le prendre avec la même tactique – mais là où Bloomberg a échoué, c’était dans cet élément suivant mis en évidence dans (quelque peu ironiquement) l’analyse de Bloomberg:
«La campagne Trump teste constamment ses publicités et apporte de petits changements quotidiennement. Au matin du 8 juillet, la campagne de Biden avait acheté environ 23 000 publicités distinctes sur la plateforme, contre plus de 489 000 pour Trump, selon une analyse de Bloomberg. Environ 68% des publicités du président sont vues moins de 1 000 fois contre 34% pour Biden, ce qui suggère un micro-ciblage beaucoup plus spécifique par la campagne de Trump. «
C’est la clé de l’approche de Trump, qui a été documentée dans des profils précédents sur la façon dont sa campagne utilisait les publicités Facebook. Ce n’est pas seulement que Trump dépense beaucoup pour maximiser sa portée, ce sont les spécificités de la façon dont sa campagne le fait.
Plus tôt cette année, le chef de la campagne Trump, Brad Parscale, l’a expliqué en termes clairs:
« La campagne est entièrement axée sur la collecte de données – si nous vous touchons numériquement, nous voulons savoir qui vous êtes et comment vous pensez et vous mettre dans nos bases de données afin que nous puissions modéliser et réapprendre et comprendre ce qui se passe. »
Cette approche est particulièrement intéressante dans ses spécificités – en 2017, Facebook a subi une pression publique massive après qu’il a été révélé que Cambridge Analytica, une entreprise mystérieuse qui prétendait utiliser un « ciblage psychographique », avait essentiellement volé des informations sur les utilisateurs de Facebook, sous prétexte d’études universitaires. Cambridge Analytica aurait ensuite utilisé ces points de données pour formuler des profils de données complexes de sous-ensembles d’audience spécifiques, ce qui lui a ensuite permis de créer des publicités Facebook plus ciblées et, par essence, plus manipulatrices émotionnellement, qui ont ensuite influencé la façon dont les gens ont voté.
Il est difficile de dire à quel point c’est vrai – Facebook dit en fait que Cambridge Analytica n’était pas du tout efficace. Mais alors que la question a déclenché toute une série d’enquêtes et une toute nouvelle vague de débats sur la façon dont les données des gens peuvent et sont utilisées, ce que beaucoup semblent avoir manqué dans la discussion, c’est que le rôle que Cambridge Analytica prétend avoir joué était en fait pas essentiel du tout.
Oui, depuis lors, Facebook a fermé l’accès à ses données, mis en place de nouvelles limites sur les études universitaires, Facebook a considérablement limité la manière dont les gens peuvent être ciblés grâce à l’utilisation de ses informations. Mais Facebook lui-même a toujours toutes ces données – et bien plus encore. Et même sans les analystes de données de CA, les entreprises peuvent toujours utiliser le même ciblage précis, sans avoir à faire autant d’efforts supplémentaires.
C’est l’élément le plus intéressant de la manière dont la campagne Trump utilise les publicités Facebook.
Selon le profil de Brad Parscale du New Yorker plus tôt cette année:
« L’un des outils de marketing Facebook préférés de Parscale s’appelait Lookalike Audiences. » Je veux dire, c’est pourquoi la plate-forme est géniale « , a-t-il déclaré dans une interview à » Frontline « en 2018. […] Si vous avez une liste personnalisée de trois cent mille personnes, explique Parscale à «Frontline», vous pouvez utiliser des audiences similaires pour trouver trois cent mille autres utilisateurs Facebook avec des attributs similaires à ceux du premier groupe. L’une des tâches les plus difficiles d’une campagne politique – distinguer les partisans probables de la masse indifférenciée de l’électorat américain – peut désormais être accomplie instantanément grâce à l’intelligence artificielle. Lorsque l’intervieweur de «Frontline» a demandé à quel point les audiences similaires étaient précises, Parscale l’a qualifiée de «plutôt incroyable».
Alors que CA prétendait être en mesure de profiler des groupes d’utilisateurs en fonction de certaines tendances ou idéologies, la campagne Trump fait maintenant essentiellement la même chose sans leur aide.
Le processus fonctionne comme ceci: la campagne Trump publiera des annonces comme celles-ci, qui font la promotion d’un sujet qui divise.
Ensuite, tout se résume à la collecte de données – le CTA sur chacune de ces publicités est une inscription par e-mail, qui permet essentiellement à la campagne Trump de collecter des données sur qui, en particulier, est passionné par un sujet spécifique. Si un utilisateur était suffisamment incité à fournir son adresse e-mail, c’est un bon indicateur qu’il s’agit d’un problème majeur pour lui.
Collectez suffisamment d’adresses e-mail et vous pouvez créer une audience similaire sur la base de ces informations, qui peut ensuite doubler, voire plus, votre pool d’audience cible, en ajoutant des personnes qui, selon la correspondance des données de Facebook, seront probablement également impliquées dans le même problème, et auront le même inclinaison. Exécutez une autre variante avec ce nouveau public et vous collectez plus d’adresses e-mail, lorsque vous les ajoutez à votre liste de personnes pour ce sujet spécifique.
Au fil du temps, la campagne Trump – à travers près d’un demi-million de variantes d’annonces Facebook – a été en mesure de créer des audiences personnalisées très spécifiques pour ses publicités Facebook, ce qui lui permet de toucher chaque groupe chaque fois qu’un problème présentant un intérêt spécifique pour eux se pose. Et quand les élections approcheront, ils les piqueront à nouveau avec des messages plus spécifiques et ciblés conçus pour les rapprocher de Trump – que ce soit en soulignant ses succès ou en attisant les craintes d’un gouvernement dirigé par Biden sur chaque front.
Dans ce processus, vous n’avez pas besoin d’analyser les données complexes de Cambridge Analytica, vous devez simplement utiliser les outils publicitaires existants de Facebook à profit. Cela passe par la collecte de données, par la segmentation et, finalement, par des messages qui divisent.
Que vous soyez d’accord ou non avec les tactiques, vous pouvez imaginer qu’elles seraient très efficaces.
C’est pourquoi il est si important que le camp Trump ait publié autant de variantes d’annonces et dépense tellement en publicités Facebook. C’est aussi pourquoi si Facebook interdisait ou restreignait les publicités politiques, cela aurait un impact si massif. Facebook a fait valoir qu’en bloquant les publicités politiques, cela ne profiterait qu’aux personnes disposant d’une plate-forme médiatique existante, car cela rendrait beaucoup plus difficile pour les petits candidats de faire passer leur message devant plus de personnes. Cela peut être vrai, dans une certaine mesure, mais sans les publicités Facebook sur lesquelles se rabattre, les tactiques de division de la campagne Trump seraient considérablement affectées.
Cela pourrait, sans doute, être un meilleur résultat, plus que l’impact potentiel sur les petits candidats. Nous ne le saurons probablement jamais – Facebook continue de résister à tous les appels à interdire les publicités politiques, bien qu’il pèse maintenant sur une telle interdiction dans les 72 heures précédant les élections.
Mais le mal serait fait à ce stade de toute façon – si Facebook était sérieux dans la résolution des problèmes liés à l’utilisation abusive des publicités politiques, il examinerait comment ses systèmes facilitent la politique de division et évaluera comment il pourrait les restreindre. Peut-être en éliminant le ciblage Lookalike pour les campagnes politiques.
Il est trop tard pour ce cycle de campagne, mais quand vous regardez les données, il est clair que nourrir les peurs et susciter la division est la clé de l’approche des campagnes Trump. C’est diviser pour conquérir – avec l’accent mis sur la conquête, par-dessus tout, éclipsant maintenant le véritable objectif du processus politique. Ce qui devrait être dans l’élection des personnes les mieux placées pour conduire une nation vers une plus grande prospérité.