La durée moyenne d’attention humaine diminue. Ce n’est pas une grande surprise – les chercheurs en parlent depuis des années, en utilisant l’inévitable comparaison avec un poisson rouge comme référence. Mais de combien notre capacité d’attention a-t-elle réellement diminué ? Et, surtout, qu’est-ce que cela signifie pour la façon dont nous optimisons nos messages marketing et publicitaires pour le meilleur effet ?
Dans un nouvel article sur le blog marketing de Facebook, Reynold D’Silva, chef de groupe des marques FMCG, tech, télécoms et médias chez Facebook, explore la notion de durée d’attention réduite, notant que des chercheurs du Statistic Brain Research Institute ont découvert que le la durée d’attention humaine moyenne a chuté de 33 % depuis l’an 2000 et n’est plus que de 8,25 secondes (remarque : les poissons rouges ont une durée d’attention de 9 secondes). Le déclin est largement attribué à une utilisation accrue du téléphone mobile, une conclusion qui est corroborée par d’autres recherches de Microsoft et de diverses autres organisations universitaires, certains suggérant même que la simple présence d’un téléphone mobile réduit notre capacité à nous concentrer sur la tâche à accomplir.
Et encore une fois, ces résultats ne sont pas trop surprenants. Les smartphones et les progrès de la connectivité réseau ont changé notre façon de vivre, notre façon de travailler et la façon dont nous consommons les entrées multimédias dans leur ensemble. De nos jours, il n’est plus nécessaire de s’ennuyer – si vous êtes assis dans le cabinet du médecin en attendant votre rendez-vous, vous pouvez sortir votre téléphone et ouvrir l’application de votre choix. Il en va de même pour attendre le bus, attendre sa pizza, attendre… n’importe quoi. Dans le monde moderne, il y a rarement des temps d’arrêt, rarement un besoin pour que notre attention ne soit pas engagée dans quelque chose.
Mais ce besoin constant de divertissement et d’activité nous a également rendus plus dispersés et nous amène à nous concentrer plus rapidement. Parce que si ce n’est pas engageant, devinez quoi? Je peux aller faire autre chose, tout de suite. À tout moment. Nous n’avons pas besoin de regarder des publicités ou d’attendre que les bons éléments apparaissent. Nous pouvons simplement passer à ce que nous voulons, quand nous le voulons.
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Logiquement, notre capacité d’attention diminue car nous avons toujours la capacité de le faire.
Déplacement de la mise au point
L’impact des smartphones a été énorme – plus grand, même, que beaucoup de gens ne le pensent. Dans de nombreux pays, la pénétration des smartphones est désormais majoritaire, certaines régions dépassant même 70 %, voire 90 %. Compte tenu de l’adoption croissante de l’utilisation des smartphones et de la corrélation entre cette utilisation et la réduction de la durée d’attention, il est parfaitement logique que les spécialistes du marketing tiennent compte de cette baisse de l’attention de l’audience lors de l’élaboration de leurs messages de sensibilisation.
Comme l’a noté D’Silva :
« Les meilleures pratiques actuelles en matière de publicité et de narration de marque ne fonctionnent souvent pas sur mobile, car elles sont basées sur des décennies de recherche sur le support passif de la télévision. »
C’est l’un des points les plus pertinents que nous devons reconnaître – en ce moment, la façon dont nous consommons les médias est dans une période de changement massif. Les développements rapides de la technologie et des données ont modifié le comportement des consommateurs et nos approches doivent donc évoluer en conséquence. Faire ce que vous avez toujours fait ne suffira pas dans le paysage médiatique moderne – les spécialistes du marketing doivent reconnaître la façon dont les gens d’aujourd’hui, d’aujourd’hui, consomment les médias et s’efforcent de les rencontrer là où ils en sont.
Exemple concret : la récente étude AdReaction de Millward Brown, qui couvrait 42 pays et plus de 13 500 répondants, a révélé que malgré l’utilisation du mobile qui domine le temps d’exposition à l’écran, les dépenses publicitaires mondiales sont toujours fortement axées sur les supports plus anciens.
Bien que nous soyons tous, dans l’ensemble, conscients du changement mobile, il n’est pas si facile de modifier l’inertie d’années de meilleures pratiques acceptées.
Comme résumé par D’Silva :
« Nous devons désapprendre les habitudes des publicités de 30 secondes conçues pour les écrans de télévision ainsi que des publicités vidéo de 2 minutes et plus conçues pour les ordinateurs de bureau pour attirer l’attention de notre public de poissons rouges. »
Développer de nouvelles habitudes
Afin de répondre aux demandes de la génération mobile, D’Silva note que les marques doivent combiner deux approches – les « ABCD » de la publicité avec les « Quatre I » de l’interaction homme-machine sur mobile.
« Les meilleures pratiques actuelles en matière de publicité et de narration de marque ne fonctionnent souvent pas sur mobile, car elles sont basées sur des décennies de recherche sur le support passif de la télévision. Un marketing axé sur le mobile pour réussir nécessite la combinaison de règles publicitaires classiques et indépendantes des médias avec des informations. du domaine de l’interaction homme-machine ».
En combinaison, D’Silva résume les nouveaux commandements clés de la connexion avec votre public mobile comme suit :
- Attention – « Saisissez-le grâce à des outils à faible coût d’interaction comme la lecture automatique, qui ne nécessitent aucune action de l’utilisateur ».
- l’image de marque dès la première seconde – « Cela signale l’importance et la pertinence. De plus, les gens peuvent ne pas regarder assez longtemps pour remarquer les logos/la marque qui apparaissent tard dans la vidéo ».
- Communiquer sans son – « Utilisez des sous-titres car de nombreuses publicités mobiles sont visionnées sans le son. Zoomez sur les images clés pour le plus petit écran ».
- Livrer le message instantanément – « dans les premières secondes – 10 secondes maximum ».
Ce sont des idées intéressantes qui méritent vraiment d’être examinées. En complément de ces statistiques, D’Silva fait également référence aux données de Nielsen, qui a révélé que 10 secondes sont le « spot idéal » parfait pour l’impact de la marque créé par les publicités vidéo sur Facebook, en particulier.
Le résultat cumulatif ici est que 10 secondes sont la durée clé de la vidéo que les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent garder à l’esprit lorsqu’ils s’efforcent de maximiser l’attrait pour le public moderne axé sur le mobile.
C’est une considération importante à garder à l’esprit – bien qu’il y ait encore de la place pour un contenu plus long, la valeur de générer un impact immédiat ne peut pas être sous-estimée. Combinez cela avec la quantité d’outils vidéo qui sont désormais disponibles gratuitement via Facebook, Vine, la diffusion en direct, Snapchat – il existe un éventail d’options en constante expansion sur ce front. Et à considérer – Snapchat est actuellement l’option vidéo la plus populaire parmi les jeunes utilisateurs, une plate-forme où l’accent est mis sur le contenu abrégé et en voie de disparition. Cette focalisation finira-t-elle par réduire encore plus la durée d’attention, ou les limitations de la capacité de re-regarder conduiront-elles réellement les jeunes utilisateurs à accorder plus d’attention au contenu ?
Quoi qu’il en soit, les données montrent que les spécialistes du marketing doivent prêter attention aux comportements du public dans le monde moderne et à l’impact qu’ils pourraient avoir sur la façon dont les consommateurs répondent à leurs messages.
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