Avec l’augmentation de la consommation de vidéo numérique, Facebook et Twitter se sont efforcés de se lancer dans l’action en proposant leurs propres offres de contenu originales, en signant une gamme de partenariats de programmation, avec un accent particulier sur la diffusion en direct.
Et ça marche, en quelque sorte. Dans leurs derniers résultats, Twitter a noté que la vidéo représente désormais plus de la moitié des revenus publicitaires totaux de l’entreprise, avec une force particulière dans les publicités pré-roll et mid-roll InStream. Facebook prévoit également d’étendre ses publicités pré-roll sur le contenu de la montre, mais le problème pour les deux est que, même s’ils se développent, ils ne suivent pas le rythme auquel leurs principaux concurrents – sur YouTube et Netflix – sont développer leurs offres de vidéo à la demande.
En effet, en termes de fournisseurs de vidéos numériques, Netflix est en tête, avec 125 millions d’abonnés, tandis que YouTube, via son service YouTube Red, en compte 1,5 million. De toute évidence, Netflix a l’avantage, et bien que Facebook Watch ait montré des premiers résultats positifs, alors que les plus gros joueurs continuent de développer leurs propres stratégies, il sera plus difficile pour les autres de rivaliser.
À ce sujet, YouTube a annoncé cette semaine une mise à jour de YouTube Red, le titre « Red » étant déprécié au profit de deux nouveaux éléments – YouTube Music, qui, comme il semble, se concentrera uniquement sur le contenu musical, et YouTube Premium, qui coûtera un peu plus que YouTube Red, mais donnera accès à la prochaine liste de programmes originaux de YouTube.
Le changement reflète les habitudes d’utilisation que YouTube a notées, avec une grande proportion d’abonnés Red se concentrant principalement sur le contenu musical – YouTube affirme que «plus d’un milliard de fans de musique viennent sur YouTube chaque mois pour faire partie de la culture musicale et découvrir de nouvelles musiques».
La nouvelle application YouTube Music proposera à la fois des variantes gratuites et pour les abonnés, avec des recommandations personnalisées, basées à la fois sur votre comportement passé et où vous vous trouvez à ce moment-là (« À l’aéroport? Nous vous recommanderons quelque chose de relaxant avant le vol. Vous entrez dans la salle de sport? Nous suggérerons quelques battements pour obtenir la fréquence cardiaque”).
La mise à jour de YouTube Premium inclura l’accès à YouTube Music, et est essentiellement l’actuel YouTube Red, offrant un accès exclusif et sans publicité à la programmation originale de YouTube. Google a indiqué en février qu’il dépenserait «quelques centaines de millions» en programmation YouTube originale cette année, et l’augmentation du coût d’abonnement donnera probablement à YouTube plus de latitude pour investir dans des émissions plus originales, faisant de Premium une offre plus attrayante (note : YouTube annonce cette augmentation juste avant le lancement de sa série originale la plus en vogue à ce jour dans «Cobra Kai»).
Mais le souci pour Facebook et Twitter est que ces plateformes dépassent désormais leur portée. L’évolution de la vidéo numérique a fourni une nouvelle façon pour les gens de regarder la télévision – vous pouvez maintenant passer à YouTube ou Netflix aussi facilement que vous le feriez sur n’importe quelle autre chaîne, et les données montrent que plus de gens regardent les deux sur leur téléviseur à la maison. plus qu’ils ne le sont sur leurs PC et appareils mobiles (YouTube a récemment signalé que les personnes qui visionnent du contenu YouTube sur leur téléviseur à domicile constituent désormais leur segment d’utilisation qui connaît la croissance la plus rapide).
Certes, il existe un tas d’opportunités dans les offres étendues de type TV à partir de plates-formes sociales, mais étant donné l’investissement que les dirigeants investissent dans un contenu original, et dans les plates-formes qu’ils fournissent pour se connecter aux téléviseurs, Facebook et Twitter pourraient avoir du mal à les égaler, ce qui peut les faire perdre du terrain, car plus d’utilisateurs développent de nouvelles habitudes de consommation.
Bien sûr, l’augmentation de l’audience des plates-formes numériques signifie également que les gens peuvent également basculer plus facilement vers Facebook et Twitter, à condition qu’ils puissent développer des offres connectées à la télévision plus intuitives et réactives, auxquelles ils n’ont pas encore accordé beaucoup d’attention.
L’essentiel est que YouTube, parmi toutes les plates-formes vidéo numériques accessibles, développe une bien meilleure offre pour les annonceurs et pour les créateurs de contenu, en termes de renforcement de la visibilité. Facebook Watch a besoin de plus de travail, et Twitter peut avoir du mal à vraiment intégrer sa plate-forme vidéo dans une offre beaucoup plus importante. Ce n’est peut-être pas si grave – comme indiqué, les deux plates-formes gagnent déjà de l’argent grâce à leurs efforts vidéo accrus. Mais pour vraiment tirer parti de ces dépenses publicitaires lucratives pour la télévision, ils doivent en faire plus – et ils risquent d’être battus à coups de poing.
