Dans notre dernière étude, « L’impact commercial des communautés en ligne », nous avons constaté que près de la moitié (49 %) des communautés déclarent des gains de revenus de leur communauté en ligne. Il s’agit d’un élément de preuve passionnant, mais il méritait une enquête plus approfondie – qu’est-ce qui permet à certaines communautés d’être financièrement productives tandis que d’autres restent un centre de coûts ?
Pour répondre à cette question, nous avons analysé les données pour identifier les conditions gagnantes qui amènent le green. Il est rapidement devenu évident que les communautés en ligne matures ont tendance à rapporter des gains de revenus plus importants :
- 55 % des collectivités de cinq ans ou plus génèrent ou influencent plus de 1 million de dollars
- 43 % des communautés qui existent depuis deux ans ou moins génèrent ou influencent moins de 10 000 $
À première vue, il semble qu’il faille au moins cinq ans à une communauté pour se stabiliser, se constituer une masse critique, atteindre l’équilibre et générer des revenus. Mais ensuite, nous avons commencé à éplucher l’oignon pour mieux comprendre les moteurs de cette intuition.
Sur la base de conversations approfondies avec nos clients et étayées par des recherches supplémentaires, nous avons constaté que les problèmes de « montée en puissance » ne se dressent pas entre les communautés et les revenus, contrairement aux problèmes de mesure et de reporting.
En fait, il ne faut généralement pas cinq ans pour qu’une communauté en ligne réalise des revenus. Il faut cinq ans aux dirigeants communautaires pour développer des processus et des mesures pour mesurer et rapporter les gains de revenus.
Cela ne doit pas prendre si longtemps.
Voici trois étapes que le marketing et les leaders communautaires peuvent suivre pour générer des revenus plus rapidement :
1. Construire une analyse de rentabilisation
Trop souvent, les organisations créent des communautés en ligne basées sur un cas d’utilisation unique – tel que le support client ou la défense des intérêts des employés – et non sur une analyse de rentabilisation à part entière qui articule un chemin clair vers un retour sur investissement. En conséquence, les gestionnaires de communauté consacrent leur temps et leur attention aux aspects tactiques de la gestion de leurs communautés au lieu de se concentrer sur l’impact commercial de la communauté.
Le catalyseur du changement se produit généralement lorsque la communauté sort d’une expérience sociale et s’aligne sur un secteur d’activité – c’est à ce moment-là qu’un cadre intervient et veut savoir comment la communauté fait avancer ses objectifs commerciaux. Et cela, à son tour, oblige le gestionnaire de communauté à articuler des KPI et des mesures de réussite.
Il est temps de mettre les bœufs avant la charrue.
En construisant une analyse de rentabilisation solide – y compris un modèle de revenus – au début du processus, les gestionnaires de communauté peuvent mesurer ce qui compte dès le départ.
Nous avons discuté avec Leo Daley, directeur du marketing des services et de la communauté chez Kronos, qui a discuté de l’importance de planifier l’impact commercial dès le départ.
« Nous venons de démarrer en octobre et notre communauté est avant tout une destination d’assistance. Nous nous efforçons donc d’offrir une expérience client exceptionnelle en trouvant des réponses aux questions d’assistance et en gérant les demandes d’assistance. Bien faire cela favorise le succès et la fidélité des clients. De plus, nos commerciaux me disent que la communauté est un différenciateur unique avec les prospects. Et puisque la communauté Kronos est sur la même plateforme que notre CRM et notre support, nous pourrons mesurer l’impact.
2. Mettez de l’ordre dans votre situation financière
Vous ne saurez pas si vous obtenez les avantages de votre analyse de rentabilisation si vous ne suivez pas les données financières de base. Pourtant, dans notre étude de recherche, 25 % des leaders du marketing et de la communauté déclarent qu’ils ne savent pas ou ne le savent pas. t suivre leurs dépenses communautaires. En plus de cela, près de 40 % ne savent pas si leur communauté économise de l’argent à leur organisation ou non.
Le mandat des gestionnaires de communauté est limpide : savoir ce que vous dépensez et savoir ce que vous économisez.
Même si votre communauté génère des revenus, sans une image claire des dépenses et du rendement, il est impossible de calculer le retour sur investissement.
3. Reliez les points
Nous avons constaté que 36% des communautés en ligne influencent les revenus via la fidélisation et la satisfaction des clients – c’est ainsi que la majorité des leaders du marketing et de la communauté définissent l’avantage concurrentiel.
Si votre plateforme communautaire n’est pas intégrée à vos autres plateformes axées sur le client, comment pouvez-vous mesurer l’influence sur les revenus ? Vous devez connecter vos données de membre aux données de client.
Michelle Groff-Burling, directrice de la gestion de contenu, des communautés et de la collaboration chez Hitachi Data Systems, avait plus à ajouter :
« L’une de nos principales initiatives consiste à redéfinir ce que nous mesurons et comment pour évaluer la valeur commerciale dérivée de notre communauté », a expliqué Michelle. « Pour commencer, nous avons mappé l’objectif de la communauté à la stratégie commerciale de notre organisation – en associant tout le travail qui a lieu dans la communauté à nos objectifs. Cela a fourni la base des domaines de mesure qui offriront des informations clés sur le retour sur investissement. Certains exemples incluent l’identification des demandes de vente attribué à la communauté, le nombre de problèmes résolus et la déviation des appels d’assistance. »
Alors, quel est le résultat ? Les revenus ne dépendent pas de la maturité de la communauté. Les communautés qui génèrent ou influencent plus de revenus le font parce qu’elles ont développé un modèle financier pour suivre les revenus.
Avec un plan d’affaires solide, des mesures financières solides et des données clients intégrées, vous pouvez aller droit au but – mesurer et déclarer les revenus le plus tôt possible.
Téléchargez l’étude ici (gratuite).
