Les spécialistes du marketing intelligents prennent des décisions éclairées sur la base des données recueillies à partir des plates-formes et des processus d’analyse.
Pourtant, trop peu de spécialistes du marketing maîtrisent fermement leurs analyses. Selon le Global Data-Driven Marketing Survey 2015 de Teradata, 87 % des marketeurs considèrent les données comme l’atout le plus sous-utilisé des organisations marketing.
Voici quelques informations supplémentaires tirées de l’enquête : les principaux avantages de l’utilisation des données pour prendre des décisions, selon les plus de 1 500 spécialistes du marketing qui y ont participé.
Alors qu’est-ce qui donne ? Si nous sommes généralement d’accord sur les avantages du marketing basé sur les données – et son ampleur – réalisons les risques de l’éviter et convenons qu’il est sous-utilisé, pourquoi ne pas simplement le mettre en marche ?
C’est compliqué, c’est pourquoi.
« Les entreprises ont tellement d’options analytiques à leur disposition qu’elles deviennent souvent paralysées, n’utilisant par défaut qu’un seul outil », écrit un trio d’auteurs de McKinsey & Company, dans l’article Using Marketing Analytics to Drive Superior Growth. Ils poursuivent : « Mais une approche marketing-analytique intégrée est la clé de la croissance. »
Conseils pour démarrer avec l’analyse marketing
Tout d’abord, comprenez que l’analyse marketing n’est pas uniquement Google Analytics. Oui, vous devriez faire attention à votre Google Analytics, en extraire des données et optimiser en conséquence.
Cependant, faire des analyses marketing nécessite de collecter efficacement des données sur l’ensemble de vos canaux marketing, y compris le trafic et la conversion provenant du référencement, de la publicité en ligne, des médias sociaux et des e-mails.
Deuxièmement, commencez simplement. Obtenez des conseils de professionnels qui peuvent vous aider à simplifier la pratique de l’analyse du marketing numérique. Vous vous sentirez plus à l’aise pour aller de l’avant et beaucoup moins susceptible d’être submergé.
Troisièmement, comprenez pourquoi vous plongez dans le monde de l’analyse marketing et quelles mesures seront les plus utiles pour vous aider à améliorer vos résultats.
J’ai récemment interviewé cinq des meilleurs spécialistes du marketing numérique pour obtenir le point de vue d’un expert sur les compétences en analyse de marketing numérique dans le cadre d’un projet pour Alexa (vous pouvez obtenir leurs informations complètes ici).
J’ai posé à chaque personne du groupe d’experts des questions similaires concernant :
- La valeur de l’analyse
- Indicateurs pour commencer et se concentrer sur
- Comment mettre les connaissances analytiques en action
- Exemples de marketing basé sur les données qui ont généré des résultats
Voici quelques-uns des principaux enseignements tirés des entretiens.
Analytique pour le référencement
Eric Enge, co-auteur de ‘The Art of SEO’
J’ai demandé à Eric comment un spécialiste du marketing de recherche devrait-il agir sur ses analyses.
« L’un des défis de l’analyse est que vous pouvez facilement vous retrouver dans une situation où vous pouvez passer des heures à fouiller dans les chiffres et à approfondir différents trous de lapin qui ne sont pas très productifs.
Donc, à la fin de la journée, une fois que vous avez déterminé où vous avez des opportunités de gagner plus d’argent que maintenant, en l’associant au trafic, alors il s’agit de savoir comment améliorer ces pages pour le référencement afin qu’elles soient plus susceptible de se classer? Comment pouvez-vous promouvoir ces pages plus efficacement afin qu’elles aient de la visibilité, notamment sous la forme de liens provenant de sites Web tiers, ce qui aidera votre classement SEO à s’améliorer.
La chose que nous faisons souvent est de regarder ce qui se passe pour les concurrents et ce qui fonctionne pour eux. J’adore l’analyse concurrentielle, car elle vous donne vraiment beaucoup d’informations sur qui gagne sur des termes de recherche donnés et sur des entreprises données. »
Cliquez sur l’image pour tweeterAnalyses de conversion
Andy Crestodina, auteur de Content Chemistry
J’ai posé la même question à Andy : comment un spécialiste du marketing axé sur la conversion devrait-il agir sur ses analyses ?
« Vous pouvez consulter vos analyses et voir où les gens quittent votre site Web. Ensuite, vous allez voir si vous pouvez améliorer cette page d’une manière ou d’une autre pour les y maintenir.
Par exemple, vous pouvez voir si des personnes quittent votre page de contact. Un exemple de rapport qui vous montre cela est votre rapport de visualisation d’entonnoir. Il vous montrera combien de personnes ont rempli le formulaire de contact – et, si les gens sont partis – où ils sont allés.
Pour les empêcher de partir, cherchez des moyens d’y mettre des informations qu’ils voulaient trouver, mais ne l’ont pas fait. C’est donc un exemple d’une façon d’optimiser.
Peut-être que votre formulaire de contact pose trop de questions. Essayez de supprimer des champs de votre formulaire de contact et voyez s’il convertit à un taux plus élevé. Ou ajoutez une photo d’une personne. Ou ajoutez l’urgence. Ou modifiez l’appel à l’action. Ce sont toutes des petites choses que vous pouvez faire sur une page spécifique pour garder les gens là-bas et maximiser la valeur des visiteurs que vous avez déjà.
C’est la définition de l’optimisation. Ce n’est pas une chose ponctuelle; c’est une chose en cours. Et ce n’est pas basé sur l’opinion ; c’est basé sur des données. »
Cliquez sur l’image pour tweeterAnalytique pour le paiement par clic (PPC)
Larry Kim, fondateur de WordStream
Larry a fourni une vision très pratique et puissante des métriques sur lesquelles se concentrer lors de l’optimisation de vos programmes PPC. Il a commencé par expliquer le « coût par conversion » et en quoi il diffère selon les types d’entreprise, puis a poursuivi avec…
« Un spécialiste du marketing au paiement par clic va réfléchir à toutes sortes de mesures afin d’obtenir un retour sur les dépenses publicitaires décent ou un coût par prospect décent. L’une des mesures les plus importantes pour la publicité au paiement par clic est le taux de clics. Il s’agit d’une mesure de l’engagement des utilisateurs. Les internautes interagissent-ils réellement avec les publicités que nous diffusons sur Facebook, Twitter, AdWords ou Gmail ? Quels sont les taux de clics ? Sont-ils élevés ou faibles ?
Ils sont très importants car la façon dont ces systèmes publicitaires fonctionnent est qu’ils favorisent les publicités à fort engagement. Donc, si vous avez un taux de clics très bas dans une annonce de recherche Google, Google ne prendra même pas la peine de l’afficher. C’est un système de paiement par clic. Pourquoi se donneraient-ils la peine de montrer une annonce sur laquelle personne ne clique ? Le taux de clics est donc très important car il vous indique si les mots-clés que vous utilisez résonnent ou non. »
Cliquez sur l’image pour tweeterAnalytique pour les médias sociaux
Steve Rayson, directeur de Buzzumo
J’ai commencé mon entretien avec Steve en lui demandant d’expliquer la valeur essentielle de l’analyse des médias sociaux et j’ai adoré sa réponse.
« Tout d’abord, vous utilisez l’analyse pour prouver la valeur de ce que vous faites ou pour prouver l’impact de ce que vous faites. Beaucoup d’entre nous répondent « en amont » à quelqu’un, nous devons donc savoir que nous faisons réellement une différence, et c’est juste bon d’avoir des preuves.
Deuxièmement, vous gagnez en perspicacité afin que vous puissiez améliorer ce que vous faites. Nous pouvons tous apprendre et en examinant les données analytiques, nous pouvons commencer à comprendre dans une certaine mesure ce qui se passe et proposer des stratégies pour améliorer ce que nous faisons. Pour moi, c’est le plus important, car je cherche toujours à m’améliorer chaque jour. Obtenons plus d’actions. Obtenons plus de conversions. »
Cliquez sur l’image pour tweeterAnalytique pour le marketing par courriel
Chad White, auteur de Règles de marketing par e-mail
Lorsque Chad et moi discutions des métriques de courrier électronique sur lesquelles se concentrer, il a offert un point de vue rafraîchissant et quelque peu surprenant.
« Ne vous laissez pas trop distraire par les métriques au niveau de la campagne. Il est important de mesurer les réponses au niveau de la campagne, mais n’insistez pas trop là-dessus.
Pensez-y en termes de relation d’abonné. Comment un e-mail s’appuie-t-il sur le suivant en termes de relation ? Concentrez-vous sur le long terme. Par exemple, nous aimons beaucoup réfléchir aux ouvertures et aux clics. J’encourage tout le monde à examiner la portée ouverte et la portée des clics. Ces métriques examinent essentiellement le pourcentage de vos abonnés qui ont ouvert au moins un e-mail sur une période de temps. »
Cliquez sur l’image pour tweeterDe belles et précieuses idées.
Un grand spécialiste du marketing numérique ne prétendrait jamais avoir toutes les réponses. Au lieu de cela, il ou elle n’arrête jamais de poser des questions, telles que :
- Comment nos programmes de marketing fonctionnent-ils ?
- Où nos concurrents excellent ?
- Quels canaux produisent les meilleurs résultats ?
- Comment mieux répartir nos ressources ?
- Que pouvons-nous faire pour nous améliorer ?
Les réponses proviennent de l’analyse marketing. Pour avoir une perspective globale sur les programmes marketing, les spécialistes du marketing numérique doivent inspecter le comportement du site Web, mais également comprendre les canaux qui génèrent le trafic, tels que la publicité, les e-mails et les médias sociaux.
Vous pouvez accéder à l’intégralité d’Alexa’Comment les pros transforment l’analyse marketing en stratégies marketing efficaces‘ eBook sur ce lien.
