Sans aucun doute, l’un des plus grands défis auxquels les marques sont confrontées lors du déploiement d’une campagne de marketing d’influence est de savoir comment évaluer correctement les partenaires influenceurs potentiels.
Au-delà de décider d’aller avec une célébrité, un méga, un macro ou un micro influenceur, la plupart des marques n’ont aucune idée de la façon de séparer les vraies personnes d’influence des personnes qui achètent des abonnés en utilisant des services de suivi / désabonnement à faible coût.
Vous connaissez ceux – les plates-formes qui automatisent le processus d’ajout d’abonnés pour 100 $ par mois, ou les fournisseurs sur Fiverr qui garantissent qu’ils ajouteront « 5 000 nouveaux abonnés à votre compte dans les 72 heures ».
Le problème avec ces types de services est que les audiences achetées sont généralement constituées de :
- Comptes fictifs
- Comptes abandonnés et piratés
- Pods de suivi, et
- Comptes clonés d’utilisateurs réels qui le feront sembler comme si de vraies personnes actives sur les réseaux sociaux suivaient un influenceur
Les vrais influenceurs attirent des personnes qui partagent un intérêt commun – même si cet intérêt commun n’est que le mode de vie de l’influenceur.
Les utilisateurs qui achètent des abonnés ne peuvent offrir aucune garantie quant à savoir qui les suit ou quels points communs peuvent exister entre les abonnés. Et c’est un gros problème quand il s’agit de marketing d’influence.
Voici le problème avec les métriques de vanité
Les mesures de vanité coûtent du temps et de l’argent aux spécialistes du marketing. Alors que les marques investissent des ressources dans des partenariats avec des influenceurs des médias sociaux, elles voient les campagnes d’influence échouer – non pas parce que les stratégies ne sont pas solides, mais parce que de nombreux influenceurs n’ont pas l’attrait qu’ils prétendent avoir.
Les algorithmes des grandes plateformes de médias sociaux comme Instagram, Facebook, YouTube et Snapchat visent à montrer aux utilisateurs le contenu en fonction de leurs préférences de contenu individuelles. Les utilisateurs indiquent chaque jour aux algorithmes le contenu qu’ils souhaitent voir en fonction de ce qu’ils choisissent de cliquer, d’aimer, de commenter et de republier.
Cela étant le critère des flux d’actualités sur toutes les plateformes, les spécialistes du marketing doivent s’attendre à ce que le contenu des utilisateurs qui achètent des abonnés n’apparaisse probablement même jamais dans les flux d’abonnés « achetés ».
Unilever a récemment annoncé qu’elle ne travaillerait plus avec des influenceurs qui achètent des abonnés, tandis que la société privilégiera également les plateformes de médias sociaux qui peuvent offrir aux marques plus de transparence sur les comptes d’utilisateurs.
La nouvelle exigence des Émirats Arabes Unis selon laquelle les influenceurs des médias sociaux doivent être eux-mêmes agréés ou travailler par l’intermédiaire d’une agence de marketing d’influence agréée va empêcher de nombreux influenceurs existants et potentiels d’exercer leurs activités au Moyen-Orient.
Il s’agit de deux appels aux armes très médiatisés dans une série d’actions qui déclenchent un changement global dans l’industrie du marketing d’influence et soulignent la nécessité d’une meilleure prise en compte des mesures dans votre approche.
Prédire le retour sur investissement avec les bonnes métriques
D’un point de vue marketing, ces types de métriques de vanité – nombre élevé d’abonnés, trafic important sur le site Web, listes de diffusion volumineuses et même expérience antérieure en tant qu’ambassadeur de marque – sont des chiffres importants à voir. Mais ils ne sont pas nécessairement de bons prédicteurs du retour sur investissement.
De meilleurs prédicteurs seraient probablement l’engagement des suiveurs, les taux de rebond du trafic sur le site Web, les taux d’ouverture des e-mails et l’activité sur la page, et une analyse des résultats obtenus par les ambassadeurs de la marque pour les marques précédentes.
Je suppose que dans ce cas, les performances passées sont peut-être le meilleur indicateur du succès futur.
Pour vous aider dans votre processus, voici cinq métriques absolument cruciales pour le succès de toute campagne de marketing d’influence.
1. Croissance organique des suiveurs
La première chose que vous devez savoir sur tout influenceur des médias sociaux est son degré d’influence, et cela commence par l’analyse de la croissance de ses abonnés.
Le graphique ci-dessous est une capture d’écran réelle de la croissance des abonnés pour un influenceur qui travaille avec une grande marque. Le graphique montre la croissance des abonnés de juillet 2015 à environ février 2018.
Vous remarquerez que vers juillet 2017, il y a un énorme bond dans le nombre d’abonnés de l’influenceur, suivi d’un autre grand bond environ un mois plus tard, et d’une troisième augmentation du nombre d’abonnés peut-être 6 à 8 semaines après cela. Ces trois sauts sont un signe révélateur que l’influenceur a artificiellement augmenté le nombre d’audiences à au moins trois reprises.
(Par coïncidence, vous remarquerez peut-être également qu’entre le premier et le deuxième saut, et à nouveau entre le deuxième et le troisième saut, le nombre de suiveurs diminue rapidement.)
Encore une fois, ne laissez pas le nombre d’abonnés être trop important dans votre décision de travailler avec un influenceur.
2. Contenu social de toutes les plateformes
L’analyse du contenu qu’un influenceur publie sur plusieurs plateformes de médias sociaux (et sur son propre blog) vous donnera une vue plus complète des secteurs verticaux dans lesquels il exerce réellement une influence.
Sans évaluer le contenu en ligne existant d’un influenceur, les marques risquent une inadéquation en recrutant un influenceur populaire pour promouvoir des produits pour lesquels elle a peu ou pas d’influence réelle.
Lorsque cela se produit, vous devez espérer que l’effet de halo peut inciter les adeptes à agir. Ou pire, vous pouvez avoir une campagne qui est complètement manquée par votre public cible, car ils n’ont jamais été adeptes de cet influenceur en premier lieu.
Voici ce que je veux dire :
Disons qu’Amy est une maman blogueuse avec plus de 50 000 abonnés. Une analyse de ses conversations sur Instagram et Twitter révèle les secteurs verticaux dans lesquels elle dirige la plupart de ses conversations en ligne.
En regardant ses conversations, nous pouvons également déterminer de quels sujets elle parle ainsi que des marques qu’elle mentionne le plus souvent dans ses publications.
Sur la base de cette analyse, une marque qui vend des expériences de voyage peut rapidement voir qu’Amy ne serait pas un bon match pour eux – seulement 2% des conversations en ligne d’Amy parlent de voyage (et Amy est une grande fan de staycations).
L’analyse des sujets des conversations en ligne d’Amy peut grandement aider les marques à se concentrer sur sa valeur potentielle en tant qu’ambassadrice de la marque.
3. Données démographiques du public
Dans l’exemple précédent, il se peut qu’Amy ait été ciblée par une marque en premier lieu parce qu’elle et de nombreux membres de son public font partie de ce groupe démographique très recherché des mamans du millénaire à la mode et à revenu moyen. Mais cette connaissance à elle seule ne suffit pas pour créer une campagne de marketing d’influence efficace.
Un ciblage approprié nécessite que les spécialistes du marketing aient une meilleure compréhension à la fois de leur propre public cible et des abonnés de l’influenceur. Cela inclut la recherche d’informations supplémentaires sur un public, telles que :
- Distribution géographique
- Répartition par âge
- Revenu approximatif
- Genre
- Langues
- Affinité avec la marque
L’objectif n’est pas nécessairement d’atteindre l’ensemble de l’audience d’un influenceur, l’objectif est de trouver cette intersection où vos deux audiences se chevauchent. Cela signifie s’assurer qu’il y a suffisamment de personnes dans l’audience d’un influenceur qui seraient également intéressées par votre marque ou votre produit.
Dans de nombreux cas, il peut être plus simple d’hyper-cibler vos efforts de marketing d’influence en renonçant à la poignée de macro-influenceurs et en travaillant plutôt avec un groupe restreint de micro-influenceurs. Cette méthode est particulièrement utile si votre objectif est d’utiliser la preuve sociale pour renforcer la notoriété de la marque.
4. Affinité avec la marque
Les habitudes d’achat d’un influenceur sont importantes – il existe un vieil adage selon lequel si vous voulez savoir ce qu’une personne chérit, déterminez comment elle dépense son temps et son argent. Totalement vrai.
Savoir où les influenceurs achètent et quelles marques ils aiment, préfèrent et achètent vous aidera à intégrer de manière transparente vos produits dans les publications sponsorisées. C’est un bon moyen de renforcer votre authenticité et de susciter plus d’engagement.
5. Gammes de prix des produits mentionnés
En plus d’avoir une idée des marques préférées d’un public, vous pouvez obtenir de nombreuses informations sur les influenceurs et leur public en effectuant une analyse de produit.
Des marques comme Walmart, Target et Wayfair proposent des centaines de milliers de produits différents, à des prix variables.
Par exemple, lorsqu’un partenaire influenceur potentiel mentionne Wayfair, est-elle plus susceptible de se vanter d’être venue sous le buzzer lors d’une vente du compte à rebours juste à temps pour attraper un meuble TV Breckenridge à 300 $ pour 29 $, ou est-elle excitée d’avoir finalement commandé le 2300 $ Table de salle à manger Ursula par Arteriors Home qui fait partie de son tableau d’idées Wayfair depuis deux mois?
Nous parlons d’une marque liée à deux produits différents, à deux niveaux de prix radicalement différents.
Ces types d’informations peuvent être découverts au cours de la phase d’analyse du produit de votre recherche, et ils peuvent faire une énorme différence dans les influenceurs que vous choisissez, et comment et ce que vous commercialisez auprès de leur public.
Une analyse de produit vous permet également d’estimer le revenu médian des abonnés d’un influenceur et de commencer à identifier leur point idéal de tarification collectif. Cette tactique à elle seule vous dira si vous atteindrez votre public en travaillant avec un influenceur particulier.
Il existe des dizaines de points de données que vous pouvez (et devriez) analyser si vous souhaitez déployer les campagnes de marketing d’influence les plus efficaces, les plus créatives et les plus réussies. Le marketing d’influence est en grande partie une science des données surmontée d’une créativité illimitée – et utiliser cette dernière sans la première est la recette d’une campagne ratée.
