C’est officiel, 2016 est l’année du marketing d’influence, comme en témoignent les 86 % de marques et d’annonceurs qui l’ont inclus dans leur mix marketing et les 59 % de marketeurs qui prévoient d’augmenter leurs budgets marketing d’influence cette année. Pour beaucoup, les programmes de marketing d’influence se sont avérés plus efficaces que la publicité traditionnelle pour atteindre et développer une connexion avec les consommateurs. Selon Nielsen, les recommandations des personnes sont systématiquement en tête des classements de confiance à travers toutes les générations, battant les sites Web de marque, les publicités télévisées, les publicités dans les journaux et le contenu éditorial.
Mais il y a une certaine incertitude qui accompagne les campagnes d’influence, une hésitation à mettre le message de votre marque entre les mains de quelqu’un qui n’est pas, techniquement, un employé de votre marque. Cependant, avec les bonnes directives et une bonne planification, vous pouvez atténuer ces risques.
Dans cet article, nous allons explorer cinq pièges clés du marketing d’influence et quelques bonnes pratiques pour les éviter.
1. Sentiment négatif
Dans un programme d’influence, les marques renoncent au contrôle direct de la copie et des images du programme publié. En conséquence, ils s’inquiètent souvent des sentiments négatifs, car les influenceurs et leur public sont libres de mentionner à la fois les choses qu’ils aiment et n’aiment pas à propos d’un sponsor ou d’un produit. De nombreuses marques hésitent à ouvrir la possibilité d’inviter à la fois les éloges et les critiques des consommateurs.
Le correctif
Ne craignez pas les sentiments négatifs dans les commentaires du public. Une étude de la Northwestern University a déterminé qu’un mélange de commentaires positifs et négatifs augmente réellement la confiance des consommateurs. Et tandis que les réponses du public sont hors du contrôle d’un influenceur, définir des attentes claires au début d’un programme peut éviter un ton négatif de la part de l’influenceur.
Faites savoir que le programme est conçu pour les fans qui souhaitent partager leurs histoires et leurs opinions, et non pour une critique minutieuse.
2. Un message sans intérêt
Un message ennuyeux ou sans intérêt est souvent à blâmer pour des campagnes marketing infructueuses, influenceurs ou autres. L’époque des histoires unilatérales de la marque au consommateur est révolue. Les gens sont fatigués du contenu créé par la marque – en fait, des études montrent que seulement 1% des Millennials font confiance aux publicités de marque. Au contraire, les gens se rapportent à des histoires qui parlent de leurs intérêts, pas des intérêts de la marque.
Le correctif
Faites confiance au pouvoir de la narration plutôt qu’aux faits ou aux statistiques : 63 % des personnes se souviennent d’histoires contre seulement 5 % qui se souviennent de statistiques individuelles. Le succès du marketing d’influence dépend de la capacité d’un influenceur à développer une connexion avec le public et à inspirer l’action à travers des histoires authentiques.
Concevez un programme avec une histoire centrale et demandez aux influenceurs de la raconter à leur manière, adaptée aux goûts de leur public.
3. Défaut de divulgation
La FTC exige que tous les influenceurs divulguent le contenu sponsorisé, que ce soit dans un blog, une publication sur les réseaux sociaux ou une vidéo. Le non-respect peut avoir des conséquences importantes – il suffit de demander à Lord & Taylor, qui s’est récemment retrouvé dans l’eau chaude après avoir omis de dire explicitement aux influenceurs de divulguer le parrainage.
Le correctif
Faites de la divulgation une priorité dès le début. Soulignez son importance en incluant des instructions de divulgation dans de multiples communications aux influenceurs et en définissant les conséquences dans les instructions du programme. Certaines marques s’associent à une plateforme de marketing d’influence qui automatise la divulgation via un graphique obligatoire sur chaque publication sponsorisée ou une autre méthode traçable. Ces plateformes peuvent également identifier rapidement les influenceurs qui n’ont pas divulgué leur affiliation.
4. Traits d’influence mal alignés
75% des professionnels du marketing affirment que l’identification du bon influenceur est le plus grand défi du processus de marketing d’influence. Les marques et les agences recherchent des influenceurs qui s’alignent sur leurs clients cibles, mais certaines marques peuvent ne pas comprendre les différents sous-types d’influenceurs. Par exemple, il y a une énorme différence dans la démographie du public lorsque l’on travaille avec un cuisinier économique par rapport à un créateur de haute cuisine.
En vous associant au mauvais type d’influenceurs, vous toucherez le mauvais public.
Le correctif
Connaissez le type d’influenceur souhaité avant de contacter. Tenez compte du domaine d’expertise, de la qualité de la rédaction, des compétences en photographie, de l’engagement des abonnés et de la fréquence de publication lors de l’élaboration de votre liste de critères d’influence. Ne travaillez qu’avec ceux qui s’alignent étroitement sur les clients cibles et les objectifs marketing.
5. Les cibles sont trop ciblées
Bien que vous souhaitiez être sélectif pour vous assurer de travailler avec les influenceurs les mieux adaptés à votre programme, être trop sélectif peut entraver le succès d’un programme. Plus la liste des traits d’influence requis est longue, plus le bassin d’influenceurs qualifiés sera petit. De plus, le recrutement d’une cohorte d’influenceurs de niche est encore plus difficile s’il y a une courte période d’exécution du programme.
Le correctif
Prévoyez le délai d’exécution – plus le marché cible est de niche, plus vous aurez besoin de temps pour recruter des influenceurs pertinents.
Si vous manquez de bande passante, trouvez un partenaire capable d’identifier rapidement les influenceurs qui répondent aux critères cibles. Un partenaire influenceur peut également évaluer la densité de la niche de l’influenceur et proposer des alternatives si le groupe cible est trop petit pour un programme efficace.
Garder ces meilleures pratiques à l’esprit est un moyen infaillible pour les marques et les spécialistes du marketing d’éviter tout problème embarrassant lors d’un programme d’influence.
