Récemment, j’ai demandé à un panel d’experts en marketing d’influence de partager les 10 échecs les plus courants du marketing d’influence, les erreurs qu’ils voient revenir à maintes reprises. Ces faux pas consistent notamment à tenter de raccourcir le processus de vérification des influenceurs, à demander trop en échange de trop peu, à tenter de micro-gérer les influenceurs et à oublier de planifier les imprévus.
Un dénominateur commun à toutes ces erreurs est qu’elles sous-estiment l’importance de l’établissement de relations, en traitant les influenceurs comme des entrepreneurs ou des vendeurs d’annonces plutôt que des leaders d’opinion de confiance.
C’est une voie infaillible vers l’échec – comme l’explique Heather Dopson, Community Builder pour GoDaddy :
« Le principal ingrédient du travail avec les influenceurs est la relation. Plus vous vous concentrez sur la création de relations à long terme et mutuellement bénéfiques, plus vos efforts seront couronnés de succès. Si vous gardez la composante humaine au premier plan de vos objectifs, cela sera payant à long terme. »
Le fait est que les influenceurs sont déjà des individus très respectés dans leurs communautés, des personnes qui ont souvent passé des années à établir des relations de confiance et à établir leur présence. Ils savent ce qu’ils font et comment se connecter avec leur public.
Dans cet esprit, voici six stratégies « les personnes d’abord » qui vous aideront à tirer le meilleur parti de vos efforts de marketing d’influence.
1. Construisez une base solide
Comme expliqué par Sam Fiorella, PDG de Sensei Marketing :
« Se concentrer d’abord sur votre public cible – déterminer ce qui les motive à prendre une décision d’achat, qui ils engagent le plus lorsqu’ils prennent ces décisions et où ils le font – est le point de départ clé d’une campagne efficace. »
Sam recommande une approche de marketing d’influence en plusieurs phases, développée en partenariat avec les influenceurs de votre choix, et conçue pour amener les clients à chaque étape du parcours de l’acheteur – de la prise de conscience à la considération, et de la considération à la prise de décision.
Avec votre parcours client bien à l’esprit, « définissez vos objectifs et respectez-les », ajoute Magda Urbaniak, responsable de la marque Brand24. « Cela rend la mesure du retour sur investissement plus facile et plus claire. »
2. Choisissez l’influenceur qui correspond le mieux à votre marque
Le paysage des influenceurs sociaux est très fragmenté et la recherche des données des influenceurs varie considérablement en fonction du canal, de l’industrie et de leur sens des affaires. Des outils comme BuzzSumo, Upfluence, Group High, LittleBird et HARO sont les favoris des experts en marketing d’influence – mais quels que soient les outils que vous utilisez pour identifier les candidats, gardez à l’esprit qu’il n’y a pas de raccourci pour le processus d’identification et de qualification.
Lors de la vérification des influenceurs, la PDG de MM+CC, Marcy Massura, choisit l’engagement plutôt que la popularité en ligne perçue.
« Ne vous embêtez pas avec l’influenceur ‘million d’abonnés’ si seulement 1% de leurs abonnés s’engagent réellement avec le contenu. Trouvez l’influenceur avec 10 000 abonnés qui a 10% d’engagement et créez votre lien avec eux. Ils sont plus accessibles et leur public sera plus ouvert à la consommation de contenu sur votre marque.
Lors de l’évaluation des candidats, il est crucial que vous auditiez à la fois le contenu de l’influenceur et les conversations qui en découlent.
Dan Scalco, fondateur de Digitalux, note spécifiquement que travailler avec des micro-influenceurs peut avoir de nombreux avantages :
« Une cohésion plus élevée entre la marque et l’influenceur (ainsi qu’un fort engagement des suiveurs) conduit à une bien meilleure mémorisation de la marque, de la publicité et (surtout) des conversions »
3. Construire des relations authentiques
Une fois que vous avez trouvé les bons influenceurs, vous commencez alors la tâche importante de nouer des relations avec eux.
Comme l’explique Bryan Kramer (PDG de PureMatter) :
« Avant même de demander à un influenceur de sortir et de promouvoir votre marque, vous devez être prêt à investir en lui. Vous pouvez offrir à vos influenceurs nouvellement sélectionnés n’importe quoi, du temps et de l’attention à des choses plus tangibles telles que des échantillons ou des invitations à des événements exclusifs. L’idée est d’augmenter la notoriété de votre marque tout en faisant en sorte que chacun (qu’il s’agisse d’une célébrité établie ou d’un nouveau venu) se sente spécial.
Mais méfiez-vous de la portée de votre effort dans cet élément.
Jake Rheude, directeur du marketing chez Red Stag Fulfillment, note que plus votre réseau est large, plus il devient difficile de suivre chaque individu et de rester en contact.
« Au moment où nous avons un accord pour travailler avec quelqu’un de manière récurrente, nous utilisons Breeze pour suivre nos divers projets de sensibilisation. Nimble est également idéal pour cela, car il crée des profils tridimensionnels de personnes. Le suivi des influenceurs devrait être un d’autant plus que les campagnes de micro-influenceurs deviennent la norme pour les marques, il est clair que vous devrez intégrer l’établissement de relations dans votre flux de travail. «
4. Négocier un accord mutuellement bénéfique
Selon Geno Prussakov, consultant en marketing d’affiliation chez AM Navigator LLC :
« L’un des meilleurs moyens de rémunérer les influenceurs est d’établir un programme d’affiliation, qui les encourage à utiliser des liens d’affiliation lorsqu’ils renvoient du trafic vers la marque. Cela vous permettra de suivre les clics, et même les impressions si un pixel graphique est impliqué – et surtout, les conversions que ces clics génèrent. Pour les conversions, pensez à payer vos influenceurs sur une base CPA (coût par action). De cette façon, chaque nouvelle conversion/vente les encouragera à investir plus de temps et d’efforts pour vous promouvoir davantage.
D’après mon expérience, combiner les frais d’affiliation avec un paiement initial a tendance à bien fonctionner pour commencer. Cet arrangement garantit que l’influenceur est rémunéré pour son travail tandis que les deux parties prennent le temps d’évaluer comment la communauté de l’influenceur réagit à la marque et à son offre.
Mais quelles que soient les conditions que vous acceptez, assurez-vous toujours que tout est documenté – du début du contrat jusqu’à la fin de la campagne.
5. Payez le respect là où c’est dû
Comme indiqué, les influenceurs connaissent mieux que quiconque leur public et leurs résultats potentiels. Et vous devez les traiter en conséquence.
Comme l’explique Jeff Bullas, PDG de JeffBullas.com :
« Demandez et écoutez les commentaires de l’influenceur sur le type de stratégies marketing qui ont fonctionné auparavant avec d’autres clients. Ils auront de bonnes idées sur ce qui fonctionne et ce qui peut ne pas bien fonctionner.
Lorsqu’il s’agit de gérer les influenceurs, Rebekah Radice, fondatrice de Rebekah Radice Media, conseille à ses clients de :
« Appliquez les règles de la marque et de la divulgation, mais ne vous accrochez pas si fort que l’influenceur n’a aucune liberté de création. »
Au lieu de cela, vous devriez prendre des mesures pour que la relation soit naturelle et amusante, par opposition à forcée et statique, conseille Bryan Kramer.
« C’est important, non seulement pour l’influenceur, mais aussi pour son public. Vous voulez que vos clients voient ces influenceurs comme des amis de confiance qui parlent positivement de leurs expériences parce qu’ils veulent – npas parce qu’ils ont une obligation d’entreprise de le faire. Si cela se produit, vous perdez le pouvoir de bouche à oreille de l’option.
6. Amplifiez ce qui fonctionne
Mesurez constamment vos campagnes de marketing d’influence et amplifiez le contenu qui fonctionne bien de manière organique.
Vous devez mettre en œuvre un plan de marketing de contenu et de médias sociaux qui réutilise et renforce le contenu des influenceurs afin de maintenir vos campagnes à jour et systématiquement devant un tout nouveau public.
Une autre option sur ce front est le marquage – comme l’explique Rachel Miller, stratège sociale principale chez Thulium :
« Taguez ou mentionnez des personnes susceptibles de trouver votre contenu utile, et ainsi de partager votre contenu avec leur public, est un excellent moyen de mieux faire connaître vos efforts de marketing d’influence et d’ajouter de la valeur à la communauté au sens large. »
Brian Carter, PDG du Brian Carter Group, s’appuie sur les publicités payantes pour augmenter la portée de sa campagne, cibler les bons publics et améliorer le suivi.
« Avec des campagnes publicitaires complexes de génération de leads et de commerce électronique, il y a une tonne d’analyses de données et de nombreux facteurs à considérer. Vous voulez certainement connaître votre KPI numéro un, mais vous avez également besoin de plusieurs métriques à mi-entonnoir pour servir d’indicateurs de ce qui va se passer plus loin dans le cycle de vente.
Bien qu’il n’y ait pas d’approche unique du marketing d’influence, ces six conseils vous permettront de construire des collaborations plus fructueuses, de construire des bases plus solides et d’établir des relations authentiques avec les personnes avec lesquelles vous souhaitez travailler.
