Le marketing d’influence est devenu l’une des tendances marketing les plus en vogue ces dernières années. Et pour cause: en 2018, 81% des spécialistes du marketing ont déclaré que l’utilisation d’influenceurs pour renforcer leurs plans marketing était une stratégie efficace. Étant donné que de nombreux spécialistes du marketing travaillent déjà avec des influenceurs ou envisagent de le faire, il vaut la peine de se pencher sur certains des pièges dans les partenariats marque-influenceurs. Nous avons compilé une liste des 6 dangers liés au travail avec des influenceurs, et partagé les meilleures précautions à prendre pour éviter ces problèmes.
1. L’engagement des influenceurs d’Instagram approche de son plus bas niveau historique
Alors que les médias sociaux permettent à plus de personnes d’atteindre la renommée et le statut d’influenceur, les médias sociaux sont rapidement devenus sursaturés d’influenceurs. Il est impossible pour le public de suivre tout le contenu (en particulier le contenu sponsorisé) provenant des influenceurs qu’il suit. Il convient également de noter que la renommée, en particulier celle formée sur les réseaux sociaux, est éphémère. Les mêmes influenceurs qui captent l’attention du public ne retiendront peut-être pas cette attention demain.
Lorsque les audiences des médias sociaux sont bombardées de contenu sponsorisé sur leurs flux, elles sont moins susceptibles de s’engager à la fois avec des influenceurs et des marques, ce qui se reflète dans des études récentes qui révèlent une baisse globale de l’engagement d’Instagram. Rapports Mobile Marketer cette « Le taux d’engagement pour les publications sponsorisées est tombé à 2,4% au premier trimestre 2019, contre 4% trois ans plus tôt, tandis que le taux pour les publications non sponsorisées a glissé à 1,9% contre 4,5% pour les périodes comparables. »
Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils contourner ce problème à l’échelle de l’industrie? Plutôt que de travailler avec des influenceurs qui ont de nombreux adeptes, considérez que «Nano-influenceurs» sont en mesure d’interagir davantage avec leur public et sont capables de former des communautés plus soudées, inspirant ainsi un engagement plus élevé. Le même article de Mobile Marketer rapporte que « le taux d’engagement des influenceurs Instagram avec au moins 10000 abonnés est stable à environ 3,6% dans le monde. Les influenceurs comptant entre 5 000 et 10 000 abonnés ont un taux d’engagement de 6,3% et ceux qui en ont entre 1 000 et 5 000 ont le taux le plus élevé avec 8,8%, selon InfluencerDB. » Lorsque vous choisissez les influenceurs avec lesquels travailler, concentrez-vous davantage sur l’engagement que sur la reconnaissance du nom.
2. Partenariats et contenus non authentiques
Tout le monde sait qu’il n’est pas toujours acquis que les influenceurs utilisent (ou même aiment) les produits ou services qu’ils approuvent sur les réseaux sociaux. Bien que de nombreuses marques ne semblent pas se soucier de savoir si une approbation provient d’un lieu de véritable authenticité (aussi difficile que cela puisse être à mesurer), le public devrait-il être en mesure d’interpréter les recommandations des influenceurs comme inauthentiques ou trompeuses, la marque et l’influenceur perdraient leur crédibilité. Une étude de Bazaarvoice rapporte que 47% des clients sont fatigués du contenu d’influence qui semble inauthentique et 62% des clients pensent que les recommandations d’influenceurs tirent parti d’audiences impressionnables.
La meilleure pratique serait de s’associer avec des influenceurs qui ont utilisé et aimé votre produit ou service avant même de conclure un accord d’approbation, mais à tout le moins, les spécialistes du marketing doivent s’assurer qu’ils s’associent avec des influenceurs qui ont des liens authentiques avec leur marque. Par exemple, une marque de beauté devrait probablement trouver un influenceur auquel les gens se tournent pour obtenir des conseils de beauté. Cela a du sens, non?
Il est également crucial que les spécialistes du marketing donnent aux influenceurs une autonomie dans la création de la copie et des images / vidéo pour le contenu sponsorisé. Alors que les spécialistes du marketing peuvent être enclins à resserrer la laisse, les influenceurs connaissent mieux leur public.
Un excellent exemple de partenariat entre marque et influenceur est le partenariat Instagram de Jonathan Van Ness avec Lipton. JVN est connu pour être une personnalité extrêmement authentique et son public serait probablement très déçu s’il voyait un message sur son Instagram qui ne reflétait pas sa bizarrerie habituelle et son amour.
Voir ce post sur InstagramChérie, la nouvelle tendance la plus en vogue cette saison du rhume et de la grippe est de rester en bonne santé, alors je prépare une tasse de @Lipton Daily Support quand je suis à la maison ou en déplacement et me lave les mains comme si elle ne sortait jamais. style. Même si j’aime passer du temps avec tout le monde, cette petite fille ne tombe PAS malade. Si vous voulez un bien-être quotidien magnifique et facile, essayez mes conseils, y compris celui qui est vraiment important: donner la priorité à votre routine de sommeil plus que votre routine de fête! #liptonpartner
Les influenceurs sont également généralement ceux qui conservent leur contenu non sponsorisé et sont par conséquent en mesure de conserver des copies pour des approbations qui reflètent leur propre voix et leur marque personnelle, ce qui en fait le type de contenu que le public aime voir.
3. Réglementations FTC
Dans le même esprit d’authenticité, les spécialistes du marketing devraient désormais être conscients des sanctions auxquelles ils pourraient être confrontés si leur contenu sponsorisé était interprété comme trompeur. En avril 2017, la FTC a révélé dans un communiqué qu’elle avait envoyé plus de 90 lettres aux influenceurs, disant aux destinataires qu’ils «devraient divulguer clairement et ostensiblement leurs relations avec les marques lors de la promotion ou de l’approbation de produits via les médias sociaux». Cela signifie principalement utiliser les bons hashtags, tels que #spon, #ad ou #partner, et maintenant de nombreuses plateformes de médias sociaux ont des outils intégrés pour marquer les publications comme payées, mais de nombreux influenceurs ne sont pas enthousiastes aux règles. Une enquête 2018 auprès des influenceurs réalisé par eMarketer a montré que 41% des personnes interrogées n’identifient leurs recommandations avec les hashtags mandatés par la FTC que lorsque cela leur est explicitement demandé, tandis que 7% n’identifient jamais leur contenu du tout.
Les marques et les influenceurs peuvent hésiter à utiliser des hashtags et d’autres outils d’étiquetage pour éviter d’attirer l’attention sur la nature payante du contenu, mais il est préférable de se contenter de mordre la balle et de respecter les directives énoncées par la FTC. Concentrez-vous sur la conservation du contenu d’une manière qui attire le public malgré les hashtags et les étiquettes plutôt que d’être frappé par une citation FTC.
4. Conflits moraux
Le nom Logan Paul a encore beaucoup de poids pour les spécialistes du marketing aujourd’hui. Beaucoup se souviennent de sa tristement célèbre vidéo de la forêt de suicide qui a poussé les marques à se démener pour sortir des accords d’approbation avec l’influenceur.
On a l’impression que tous les deux jours, un nouvel influenceur crée la controverse et enlève des années à leurs partenaires de marque. Les influenceurs sont des êtres humains et font des erreurs, mais les spécialistes du marketing doivent se méfier du fait que même si un influenceur a une base de fans attrayante, certains influenceurs eux-mêmes pourraient s’avérer être des investissements dangereux.
Les spécialistes du marketing peuvent s’assurer qu’ils sont libres de couper les liens avec un influenceur problématique en incluant une clause de moralité dans tout contrat avec un influenceur, ce qui leur permet de couper facilement les liens si un influenceur fait quelque chose qui va à l’encontre des valeurs de leur marque. Mais dans une certaine mesure, les spécialistes du marketing doivent savoir dans qui ils investissent. Peut-être que le YouTuber avec lequel vous essayez de travailler a le public cible idéal, mais il est connu pour son comportement exubérant et son passage occasionnel en prison. En fin de compte, assurez-vous de faire vos devoirs avant de signer un contrat et de comprendre qu’un influenceur notoirement sauvage continuera probablement avec le même comportement.
5. Fermes suiveuses
Les spécialistes du marketing des médias sociaux doivent également se méfier des influenceurs qui achètent des abonnés ou qui ont une forte proportion de robots qui composent leur nombre d’abonnés. Dans un enquête d’influence menée par Hit Search, «98% des répondants ont admis avoir repéré le nombre d’abonnés Instagram d’un individu augmenter de manière non naturelle ou sur une courte période de temps, faisant allusion à l’utilisation de bots pour se développer rapidement ou ayant acheté un nombre massif de faux abonnés.»
Encore une fois, les spécialistes du marketing devraient moins se concentrer sur le nombre d’abonnés et plus sur la qualité de l’engagement. Plus un influenceur a d’adeptes signifie plus d’opportunités pour les faux abonnés. Si vous êtes préoccupé par un influenceur en particulier, utilisez des outils d’analyse des abonnés tels que HypeAuditor ou alors Audit IG, qui vous permettent de rechercher des bots dans les abonnés.
6. Implications éthiques
Les implications éthiques du travail des influenceurs peuvent être la dernière chose qui préoccupe les spécialistes du marketing lorsqu’ils s’associent à un influenceur. Mais c’est le problème même: les influenceurs sont traités plus comme une marchandise qu’humaine. Comme les influenceurs doivent se soucier de trouver un équilibre entre gagner de l’argent et ne pas avoir l’air de se vendre, les spécialistes du marketing sont en mesure de créer des contrats en leur faveur, en poussant la conformité FTC, les restrictions morales et les accords d’exclusivité sur l’influenceur.
En fin de compte, les influenceurs choisissent la carrière et assument les obligations et les risques qui en découlent, mais les spécialistes du marketing doivent reconnaître le travail acharné des influenceurs et ne pas en profiter du mieux qu’ils peuvent. L’un des meilleurs moyens pour les spécialistes du marketing de faciliter le travail d’un influenceur (tout en améliorant la qualité du contenu sponsorisé) est de donner aux influenceurs une licence créative lorsqu’il s’agit de créer du contenu. Permettre aux influenceurs de faire ce qu’ils savent le mieux: créer du contenu sur les réseaux sociaux. Ils seront moins soucieux de bouleverser leur public et votre contenu semblera plus authentique.
Le marketing d’influence peut être un outil extrêmement bénéfique pour les spécialistes du marketing, mais il est important de noter les domaines dans lesquels le marketing d’influence peut mal tourner. Faites attention à ces 6 dangers lorsque vous travaillez avec des influenceurs et assurez-vous de prendre des mesures préventives pour protéger votre marque.
