Imaginez entrer dans une épicerie et trouver tout entassé dans un tas gigantesque au milieu du magasin. Je suppose que vous ne trouverez pas cette expérience très agréable, surtout lorsque vous savez exactement ce que vous cherchez et que vous voulez le trouver rapidement.
L’organisation est cruciale pour améliorer les performances de votre marketing de contenu B2B. Chaque élément de contenu est un atout, mais même le bon atout n’est utile que s’il est disponible pour la bonne personne au bon moment.
La découverte du contenu continue d’être un problème majeur pour les spécialistes du marketing B2B. Selon SiriusDecisions, 60 à 70 % du contenu B2B reste inutilisé, probablement en raison du fait que votre contenu incroyable est enfoui dans une expérience de contenu médiocre, entouré de contenu qui ne correspond pas à ce qu’un utilisateur particulier recherche.
Il existe plusieurs façons d’améliorer la visibilité de votre contenu, notamment :
- Ajouter une barre de recherche à votre blog ou centre de ressources
- Lien interne vers du contenu connexe ou complémentaire
- Implémentation d’un moteur de recommandation de contenu comme BrightInfo
- Placer stratégiquement des appels à l’action pour vous abonner ou en savoir plus
Mais, peut-être que l’un des moyens les plus simples d’améliorer la découvrabilité de votre contenu est de créer multiples voies d’entrée dans votre contenu grâce à une organisation stratégique. En organisant votre contenu de plusieurs manières, vous fournissez un cadre de guidage plus précieux, pertinent et contextuel qui aidera vos acheteurs potentiels à découvrir le contenu dont ils ont besoin tout au long du parcours d’achat.
Voici sept façons d’organiser votre contenu pour améliorer sa visibilité et atteindre vos objectifs de marketing de contenu.
1. Organiser par date
Avis de non-responsabilité : si vous laissez votre contenu s’accumuler par date, vous lui donnez essentiellement le traitement d’épicerie susmentionné.
Votre article de blog ou eBook le plus récent ne fournira presque jamais la solution que votre lecteur recherche lorsqu’il atterrit pour la première fois sur votre centre de ressources, donc vous forcez essentiellement les visiteurs à fouiller dans un tas d’éléments inutiles (bien que nouveaux) pour trouver la solution qu’ils recherchent – personne n’a le temps pour cela.
Cependant, il y a certains avantages à fournir une option pour que les gens découvrent votre « Dernier contenu » (en particulier lorsque votre contenu est également organisé de manière stratégique en utilisant certaines des autres méthodes d’organisation énumérées ci-dessous). La présentation de votre nouveau contenu indiquera que vous publiez et discutez régulièrement de sujets dans votre secteur, démontrant ainsi un degré élevé de pertinence. De même, cela aidera également vos lecteurs réguliers et vos défenseurs de la marque à localiser facilement votre contenu le plus récent et le plus important.
Encore une fois, assurez-vous que ce n’est qu’une façon d’organiser votre contenu afin que vos pièces à feuilles persistantes ne se perdent pas dans les décombres.
2. Organiser par type
Encore une fois, organiser votre contenu par type – segmenter vos livres électroniques, vidéos, infographies, etc. – ne devrait pas être la seule façon d’organiser votre contenu pour les mêmes raisons pour lesquelles vous ne devriez pas organiser votre contenu uniquement par date.
Après tout, personne ne se réveille le matin en pensant : « Gee, aujourd’hui semble être un grand jour pour lire un livre blanc !«
Bien qu’il soit possible que votre public entre dans votre centre de ressources à la recherche d’un enregistrement de webinaire particulier, ce n’est pas la norme en ce qui concerne le comportement de recherche – les gens recherchent solutions.
Donner à votre contenu le traitement « index » peut être utile pour garder le contrôle en interne de vos différents types de contenu, mais rappelez-vous : vous ne créez pas de contenu pour vous-même.
Traiter l’organisation par type de contenu de la même manière que l’organisation du contenu par date – vous ne voulez pas que ce soit le seul point d’entrée dans votre expérience de contenu si vous voulez aider les gens à découvrir facilement vos actifs de contenu.
3. Organiser par sujet
Mathew Sweezey, auteur de Marketing Automation for Dummies, souligne que les gens ne veulent pas activement de contenu – ils décident de s’engager avec le contenu pour résoudre des objectifs ou parce qu’il correspond à leur objectif, et que leur objectif est généralement très contextuel.
Organiser votre contenu par sujet ou par sujet est un meilleur moyen d’aider ceux qui recherchent une réponse particulière, puisque vous fournissez un contexte pour votre contenu et que vous l’alignez sur un objectif particulier.
Le blog Convince & Convert fait un excellent travail en organisant son large éventail de sujets de médias sociaux, en les décomposant davantage en stratégie, outils, entreprise, mesure, etc.
Organiser votre contenu par sujet est un moyen infaillible d’aider vos lecteurs à trouver efficacement le contenu dont ils ont besoin, simplement parce qu’il fournit plus de contexte.
Vous pouvez approfondir cette méthode d’organisation du contenu en superposant certaines des autres options d’organisation du contenu ci-dessous.
4. Organiser par verticale
Si votre produit ou service touche différents marchés ou niches, vous créez probablement du contenu spécifiquement pour chaque secteur. Évidemment, cela n’a aucun sens de regrouper tout ce contenu.
Il va sans dire que vous devez organiser votre contenu en fonction de chaque vertical afin que les visiteurs de chaque vertical soient placés dans une expérience de contenu très pertinente et utile.
Le centre de ressources de Booker fait un excellent travail à cet égard, en divisant leur contenu spécifiquement en « Salons et spas » et « Services pour animaux de compagnie ».
5. Organiser par persona
Nous connaissons tous l’importance de créer du contenu pour des acheteurs définis, mais qu’en est-il d’aider la portée de votre contenu pour chaque personne en l’organisant en conséquence ?
Cette méthode d’organisation pourrait être une option particulièrement efficace pour les spécialistes du marketing B2B puisque trois personnes sur quatre sont motivées à apprendre en ligne parce qu’elles veulent faire leur travail plus rapidement et/ou mieux.
Vous n’êtes pas obligé d’aller jusqu’à étiqueter ces segments par leurs noms d’acheteur, mais si vos acheteurs peuvent être largement considérés (par exemple) comme des gestionnaires de contenu, des spécialistes de la génération de la demande et des directeurs marketing, envisagez d’organiser votre contenu par poste. titre ou fonction.
6. Organiser par segment
Semblable à l’organisation de votre contenu par sujet, vertical ou personnage, l’organisation par segment est un autre moyen de fournir plus de contexte à votre contenu.
Par exemple, chez Uberflip, l’une des façons dont nous organisons notre contenu est par segments d’automatisation du marketing. À partir de là, nous essayons de rendre l’expérience de contenu aussi pertinente que possible, en mettant en œuvre des CTA contextuels qui s’adressent spécifiquement à chaque outil d’automatisation du marketing particulier.
7. Organiser par compte
Jon Miller d’Engagio définit le marketing basé sur les comptes comme « une approche stratégique qui coordonne les efforts de marketing et de vente personnalisés pour ouvrir des portes et approfondir l’engagement sur des comptes spécifiques ».
Une fois que vous avez identifié vos comptes clés, vous pouvez commencer à tirer parti de votre contenu dans votre stratégie marketing basée sur les comptes en :
- Création d’une bibliothèque de contenu de contenu pertinent pouvant être adapté à des comptes spécifiques ou à des « segments de compte (audience) »
- Personnaliser votre contenu premium pour cibler des comptes spécifiques (par exemple, personnaliser les intros/outros vidéo, réorganiser les études de cas pour parler des points faibles du compte)
- Organisation de votre contenu dans un flux personnalisé pour chaque compte ciblé
L’organisation de votre contenu par compte nécessite un degré élevé de personnalisation, mais cela aidera en fin de compte à responsabiliser votre équipe de vente et à atteindre les principaux décideurs. C’est désormais un moyen de garantir que votre contenu B2B ne reste pas inutilisé.
Votre expérience de contenu ne doit pas être un labyrinthe
Oui, il devrait y avoir plusieurs points d’entrée dans votre expérience de contenu, mais au fur et à mesure que votre acheteur potentiel se fraie un chemin à travers votre parcours de contenu, il ne devrait pas se heurter à des « impasses » de contenu non pertinent. Ils devraient être en mesure de découvrir facilement du contenu utile et pertinent quand ils en ont besoin, en prenant les bons virages au bon moment.
Organisez votre contenu de manière stratégique pour améliorer la découvrabilité et tirer le meilleur parti de vos actifs de contenu.
