Marketing de contenu vs publicité native – Qu’est-ce qui produit de meilleurs résultats ?

Le marketing de contenu est le terme à la mode sur toutes les lèvres, mais la publicité native a également gagné du terrain, les marques cherchant à utiliser au mieux les nouvelles méthodes et moyens de distribution de contenu pour diffuser leur message, en particulier via les plateformes en ligne. Mais lequel donne les meilleurs résultats ? Un nouveau rapport des forces combinées de Fractl et Moz, et publié par Harvard Business Review, vise à répondre à cela.

Contenu vs natif

Les chercheurs ont mené des enquêtes auprès de plus de 30 agences spécialisées dans le marketing de contenu afin d’obtenir une image claire des formats de contenu préférés et de la manière dont les agences suivent le retour sur investissement.

Pour clarifier leurs recherches, l’équipe a d’abord établi une catégorisation définitive de ce qui constitue le marketing de contenu par rapport à la publicité native. Pour le marketing de contenu :

« Les agences de marketing de contenu produisent des campagnes pour les marques, puis les présentent à plusieurs éditeurs de premier plan pour une couverture. Chaque fois qu’un éditeur écrit sur une campagne, il renvoie généralement à l’entreprise en tant que source. Ces liens augmentent le classement de recherche organique d’une entreprise. , dirigez le trafic vers le site Web de l’entreprise et stimulez l’engagement des utilisateurs pour la marque via les médias sociaux. »

Et pour les natifs :

« … la publicité native fait la promotion du contenu en payant pour s’associer à un seul éditeur. La publicité native (également connue sous le nom de contenu sponsorisé) offre un placement garanti avec un éditeur de premier plan qui pourrait avoir des visiteurs uniques mensuels de plusieurs millions. »

La séparation entre les deux étant définie, les chercheurs ont ensuite analysé les résultats de leur enquête pour déterminer le processus le plus efficace et la meilleure option pour votre budget marketing.

Dans le coin rouge…

Les chercheurs ont constaté qu’en moyenne, 65% des agences de marketing de contenu interrogées produisent entre une et dix campagnes par mois pour chacun de leurs clients, le tout dans le but d’obtenir une couverture via des sites Web de haute autorité. Alors qu’autrefois, c’étaient les widgets et les listes qui dominaient le paysage du contenu, les réponses ont indiqué que les articles et les infographies sont désormais les principales armes de choix pour les équipes de contenu, les études de cas étant également une option populaire. Ce changement a, en partie, été motivé par la répression de Google contre le contenu mince ou le contenu utilisé dans les « schémas de liens de faible valeur », poussant les spécialistes du marketing vers des options plus substantielles.

Les réponses ont montré que la plupart des clients de marketing de contenu mesurent le succès de leur contenu par le nombre de prospects, de liens et de partages sur les réseaux sociaux générés, la campagne de marketing de contenu moyenne gagnant 27 liens à partir d’articles d’éditeurs. En termes de coût, 70 % des agences incluses dans l’enquête travaillaient sur une rémunération mensuelle, celles qui facturaient dans la tranche supérieure – 5 000 $ et plus par mois – produisant les meilleurs résultats. Les chercheurs ont conclu que les agences de contenu disposant de plus de ressources à cet égard étaient les mieux équipées pour produire plus de « campagnes innovantes de plus grande envergure, de marketing d’influence et d’amplification de contenu, plutôt que de simplement publier des communiqués de presse », tandis que celles des tranches inférieures avaient du mal à générer une activité importante.

Devenir natif

Pour déterminer les résultats comparatifs de la publicité native, les chercheurs ont utilisé les données sur les publicités natives fournies par l’agence de contenu Pertinence, qui ont montré ce que près de 600 éditeurs facturent actuellement pour la publicité native. L’une des plus grandes barrières à l’entrée pour les annonceurs natifs est les coûts élevés associés au placement auprès d’éditeurs de premier plan – un placement dans TIME, par exemple, peut coûter jusqu’à 200 000 $. Les chercheurs ont découvert qu’en moyenne, le coût d’une campagne publicitaire native avec un éditeur de premier plan était supérieur à 54 000 $. Pour les éditeurs de niveau inférieur, ce coût peut aller de 70 $ à 8 000 $, bien que leur autorité de domaine soit considérablement plus faible, ce qui réduit la portée.

Afin de déterminer le retour que les annonceurs natifs peuvent s’attendre à voir sur cet investissement, les chercheurs ont comparé 38 campagnes publicitaires natives publiées sur BuzzFeed et contre une série de campagnes de marketing de contenu similaires pour comparer la portée (en termes de liens) et les parts sociales de chacun. . Les résultats ont montré que les campagnes de marketing de contenu ont généré plus de réponses, dans l’ensemble – dans un exemple cité, une campagne de marketing de contenu pour l’agence immobilière Movoto a généré 146 captures de médias et 17 934 partages sociaux, tandis qu’une campagne native pour Intel sur BuzzFeed n’a généré qu’un seul pick-up et 12 481 parts sociales.

En résumant ces résultats, les chercheurs ont noté qu’une partie du problème avec la publicité native est que vous publiez du contenu uniquement sur le site avec lequel vous travaillez, ce qui peut limiter la portée, tout en dévalorisant les backlinks potentiels (comme Google considère que les liens publicitaires payants), limitant ainsi la valeur du référencement.

Couronnement de gloire

Sur la base des données, les chercheurs ont déterminé que le marketing de contenu l’emporte, le plus grand point d’interrogation étant de savoir si la publicité native vaut le coût élevé.

« Pour certaines entreprises avec de gros budgets, la dépense en vaut la peine si cela signifie aligner leur marque avec un éditeur de haute autorité et le bon public de niche »

Bien que les résultats soient quelque peu attendus – Fractl est principalement une agence de marketing de contenu – les données présentent une image intéressante du paysage du contenu et des défis présentés par les deux options. Dans le cas du marketing de contenu, cela peut nécessiter un engagement et des efforts continus importants pour réaliser les avantages, et peut également devenir assez coûteux, en particulier avec les meilleurs résultats provenant d’agences avec des coûts plus élevés. Native, également, est cher, bien que beaucoup plus élevé dans l’ensemble, tout en ne produisant pas définitivement plus de portée, du moins sur la base des données de l’étude présentées ici.

Le rapport conclut que ceux qui recherchent une large portée auprès d’un large éventail d’éditeurs et de publics devraient envisager le marketing de contenu, car il offre un meilleur rapport qualité-prix. Cependant, pour les entreprises qui cherchent à garantir un placement garanti auprès d’éditeurs de renom, la publicité native peut également fournir des résultats solides, lorsqu’elle est utilisée de manière ciblée.

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