Il est facile de comprendre pourquoi le marketing de contenu est devenu si populaire – je veux dire, qui n’aime pas l’idée d’attirer un public cible de manière organique (ahem, gratuitement) en partageant des pépites de sagesse uniques, utiles ou stimulantes ? Tout ce que vous avez à faire est de passer quelques heures à rédiger un article de blog qui tue, de le publier et de regarder le trafic et les prospects arriver. N’est-ce pas ?
Malheureusement, ce n’est pas si simple.
Le marketing de contenu ne se limite pas aux blogs. Le marketing de contenu consiste à scruter l’ensemble de votre présence en ligne à travers les yeux de vos clients, car chaque point de contact aura un impact sur votre succès. Cela inclut chaque page de votre site Web, chaque ressource ou article de blog et chaque publication sur les réseaux sociaux.
Bien sûr, quand on y pense de cette façon, cela semble épuisant. Mais, il n’a pas à être.
C’est pourquoi les stratèges de contenu aiment le parcours de l’acheteur. Le parcours de l’acheteur vous aide à visualiser le processus de recherche des clients et ce qu’ils attendent de vous à chaque étape. Il permet de repérer plus facilement les lacunes dans votre contenu, d’organiser et de hiérarchiser votre calendrier éditorial et de mener des campagnes de recherche de mots-clés et de conception.
Explorons comment cela fonctionne.
Qu’est-ce que le parcours de l’acheteur ?
Le parcours de l’acheteur est un cadre qui suit l’expérience client au fur et à mesure qu’il identifie un besoin ou un problème, recherche des solutions possibles, prend sa décision et s’engage avec votre marque.
Bien que les termes précis que vous utilisez puissent différer, le parcours de l’acheteur ressemble généralement à ceci :
Vous remarquerez peut-être que ce cadre est étroitement lié à l’entonnoir marketing traditionnel – mais au lieu de se concentrer sur ce que votre entreprise doit faire pour réaliser une vente, il examine ce que le client besoins tout au long de leur expérience.
Le parcours de l’acheteur est parfois décrit comme les trois premières étapes, mais si le travail du spécialiste du marketing se termine techniquement avec l’achat, ce n’est pas le cas de l’expérience du client. Donc, je trouve qu’il est beaucoup plus utile d’avoir une vision holistique de ce voyage. Cela vous aidera à rechercher des moyens de maintenir la cohérence de votre message, d’améliorer l’ensemble de l’expérience client et de maintenir leur engagement avec votre marque.
Le parcours de l’acheteur en action
Pour voir comment le parcours de l’acheteur peut impacter votre stratégie de contenu, appliquons-le à une petite entreprise.
Imaginez que vous êtes un ingénieur logiciel qui aime aussi cuisiner. Projet passion, vous décidez de développer et commercialiser un logiciel pour cuisiniers. L’application vous permet de capturer toutes vos recettes au même endroit et de les utiliser pour créer des plans de repas et des listes de courses.
Vous créez un site Web et une page Facebook. Vous avez entendu dire qu’un blog peut aider à attirer des clients, alors vous commencez à bloguer sur toutes les choses amusantes que vous pouvez faire avec votre logiciel.
Vous obtenez une poignée de clients payants, mais ce n’est pas tout à fait le succès que vous espériez et vous commencez à manquer d’idées d’articles de blog. Vous décidez donc de solliciter l’aide de votre amie Laura, qui est une spécialiste du marketing de contenu.
Après avoir passé en revue ce que vous avez accompli jusqu’à présent, Laura vous suggère de déplacer l’objectif de votre message du produit vers vos clients.
Laura explique qu’il sera plus facile d’attirer l’attention des clients potentiels si vous bloguez sur les problèmes auxquels ils sont confrontés et proposez des solutions. Elle dit que l’objectif est de gagner leur confiance et de devenir une ressource familière afin qu’ils soient plus réceptifs à ce que vous proposez.
Cela semble raisonnable, mais vous ne savez toujours pas comment mettre cela en œuvre, alors Laura vous présente ce qui suit :
Cet exemple de parcours d’acheteur se concentre sur quelqu’un qui recherche une solution de gestion de recettes. En bas se trouve une suggestion des types de contenus qui leur seraient utiles à chaque étape de leur parcours.
Le contenu de l’étape « Attirer » abordera les problèmes liés à la gestion des recettes et proposera des solutions. Ces documents doivent être conçus pour attirer du trafic sur le site Web et démontrer votre expertise. Ils orienteront ensuite le lecteur vers les autres matériaux qui seront optimisés pour la conversion.
Chaque élément de contenu sert un objectif, mais c’est la combinaison de tous qui est puissant. Lorsque vous regardez votre contenu de cette façon, vous pouvez voir comment chaque élément peut aider le client à progresser dans son processus de recherche et à se rapprocher de l’achat. Vous pouvez également voir comment l’absence de contenu à n’importe quelle étape de ce voyage pourrait entraîner une vente perdue.
C’est passionnant, vous voulez commencer à créer tout de suite. Mais Laura a d’autres conseils.
Laura précise qu’il sera rare qu’un client suive ce chemin précis. Elle a créé cette illustration pour vous fournir une perspective et vous aider dans votre planification, mais vous avez encore du travail devant vous.
Vous devrez développer des personnalités d’acheteur, effectuer une recherche de mots-clés et faire un remue-méninges sur une liste de sujets de blog. Vous devez également prendre en compte le contenu suggéré pour chaque étape et décider de ce qu’il serait raisonnable de vous attaquer, compte tenu de vos contraintes de ressources. Une fois que vous êtes clair sur tout ce que vous prévoyez de développer, vous pouvez le hiérarchiser et le tracer sur un calendrier éditorial. Cela vous aidera à être réaliste quant au temps nécessaire et vous gardera sur la bonne voie.
Naturellement, ce n’est qu’un point de départ. Étant donné que votre application aide également les gens à planifier leurs repas et leurs courses, vous pouvez aborder de nombreux autres sujets. Pour l’instant, cependant, c’est un bon point de départ.
J’ai compris.
Vous vous sentez bien. Vous avez beaucoup de travail devant vous, mais au moins vous savez ce que vous devez faire et pourquoi vous le faites. Et vous réfléchissez déjà à la manière dont vous pourriez augmenter la portée de ce contenu en consacrant des fonds à la publicité.
Conclusion
Il n’y a pas qu’une seule façon de planifier le contenu, mais créer du contenu sans une vision claire et documentée de la raison pour laquelle vous le créez et de ce que vous attendez qu’il fasse pour vous est une recette (oui, jeu de mots) pour un désastre.
La création de contenu est un investissement et il faut du temps pour produire des résultats. Les organisations qui adoptent une approche canon sont souvent celles qui sont frustrées et décident que le marketing de contenu ne fonctionne pas pour elles. Le meilleur moyen d’éviter cela est de créer une stratégie documentée alignée sur vos objectifs commerciaux. Pourtant, ce n’est pas facile à faire.
Le contenu doit se concentrer sur les besoins et les questions de votre marché cible. Planifier votre contenu en le mettant en correspondance avec le parcours de l’acheteur est un bon moyen de vous assurer que vous répondez à ces besoins, tout en vous aidant également à clarifier les objectifs de chaque élément de contenu, à identifier les lacunes et à élaborer un plan pour y remédier.
