Cette année, l’Advertising Week XI de New York s’est offert un lifting, mais celui-ci n’a pas été retouché. Contrairement à la dernière décennie de programmation AW – panels largement dominés par les hommes et peu d’attention à la pandémie que nous connaissons comme la propension de l’industrie aux stéréotypes féminins et à l’hypersexualisation dénigrante – une révolution furtive par « l’imagerie numérique » semble émerger. Alors que les médias sociaux ont propulsé la subversion numérique, euh, ils sont également convaincants et habilitant les femmes de l’industrie à célébrer les femmes, à diriger et à innover.
Les femmes ont peut-être parcouru un long chemin, mais l’industrie de la publicité a encore un long chemin à parcourir. Comme l’a supposé la dirigeante féministe Gloria Steinem dans son entretien Faces of Fearless avec Sam Gordon, quart-arrière du football de 11 ans et sensation YouTube, « Je me demande où nous en serions aujourd’hui si nous avions les médias sociaux », faisant référence à la première révolution féministe qu’elle a dirigée. .
Bien que ce ne soit que lorsque l’industrie dans son ensemble commencera à ressentir le poids de l’équation objectivante des femmes – c’est un tueur de confiance et un briseur de marque – qu’un véritable changement de culture se produira, il y a des signes encourageants. Les marques progressistes récoltent déjà les bénéfices de la publicité intelligente auprès des femmes et des filles.
À AWXI, je pense qu’il y a peut-être eu un nouveau précédent pour l’utilisation généreuse du mot f : le féminisme. Et peut-être qu’un nouveau mouvement de l’industrie a commencé : « Femvertising » – publicité digne par et pour les femmes. Les femmes derrière #Femvertising ont inspiré les défenseurs des médias sociaux partageant les mêmes idées, comme nous le voyons dans le cloud NetBase ci-dessous.
Lors d’une table ronde intitulée Rethinking Marketing to Women au Times Center, la directrice de l’exploitation de Facebook, militante pour les femmes et auteure de « Lean In : Women, Work and the Will to Lead », Sheryl Sandberg a donné le ton en soulignant la responsabilité de la publicité l’industrie à montrer la voie pour briser les stéréotypes sur les femmes. Citant l’initiative de Lean In avec Getty Images, Sandberg vise à briser l’utilisation par l’industrie publicitaire d’images de femmes objectivées par le genre pour propulser un changement de culture en changeant l’histoire visuelle.
Parmi les campagnes de marque éclairées renforçant les images positives des femmes, Sandberg a cité « Inspire Her Mind » de Verizon et « I Will What I Want » d’Under Armour. Sandberg a noté que « les stéréotypes existent et malgré les différences de cultures, ces stéréotypes sont similaires partout dans le monde ».
Le projet Getty Images / Lean In a été présenté dans un autre panel de femmes organisé par SheKnows CMO Samantha Skey, qui a noté que les preuves montrant des images réalisables de femmes dans la publicité sont bien plus efficaces que de montrer des images ambitieuses. « Il y a un écart de rémunération, un écart de leadership et un écart visuel entre les sexes sur l’imagerie créative et le féminisme numérique », a déclaré Jess Bennett, du groupe Getty Images/Lean In. La montée du « féminisme numérique » est la preuve de l’ère des médias sociaux qu’un nouveau langage est en train de s’écrire.
Ces lacunes, appelées « fem-washing » par SheKnows, sont flagrantes : 4 % (21) des PDG du Fortune 500 sont des femmes ; 14 % des postes de direction générale sont occupés par des femmes ; 15 % des sièges du conseil d’administration sont occupés par des femmes ; 0,77 $ est ce que les femmes gagnent pour chaque dollar que gagnent les hommes. « La littératie numérique est un impératif », selon Skye, qui a annoncé le lancement par SheKnows de Hatch, un nouveau programme de littératie médiatique et de narration numérique pour les enfants.
Les femmes représentent un marché de 14 000 milliards de dollars. Ils prennent 85 % des décisions d’achat des ménages et influencent fortement le reste. Forbes rapporte que les femmes sont sur la bonne voie pour contrôler plus des deux tiers de la richesse du pays d’ici 2030, dirigées par des femmes entrepreneures. Il n’est pas étonnant que les annonceurs qui intègrent des messages et des images générant une prise de conscience et brisant les stéréotypes dans des publicités ciblant les femmes réussissent.
La vice-présidente du marketing d’Unilever, Kathy Obrien, a noté que leurs recherches montraient que les femmes recherchent des liens personnels avec des marques qui sont également liées à une cause. La mission d’Unilever est d’inspirer la beauté comme source de confiance et non d’anxiété. Dove est sur le point de dépasser son objectif d’atteindre 14 millions de femmes dans le monde cette année, en grande partie grâce à son « Dove Day » proactif, où les équipes d’Unilever se déploient dans les communautés pour inspirer la confiance en soi et une image positive
S’exprimant sur son travail avec les plus grandes marques, Lauren Greenberg, lauréate de Clio, réalisatrice de documentaires et réalisatrice de la campagne Always « Like a Girl » d’Unilever, a exploré les preuves anthropologiques visuelles que les campagnes qui glorifient l’exhibitionnisme et le perfectionnisme de l’image de soi conduisent à la déresponsabilisation des femmes.
Alors que le nombre de femmes occupant des postes décisionnels dans la publicité créative augmente lentement, un changement de paradigme dans la demande d’une plus grande authenticité dans les images de femmes s’est produit. De manière réaliste, il a été noté que le changement de culture en train d’être semé est une première graine pour les générations à venir. Ne vous attendez pas à un saut quantique de la part d’une industrie sous-représentée par les femmes cadres et toujours dominée par une « culture créative » imprégnée d’hypersexualisation et d’objectivation des femmes et des filles.
Mais le changement est en train de se produire, selon les recherches de SheKnows montrant que 52% des femmes ont acheté un produit parce qu’elles ont aimé la façon dont l’annonce dépeignait les femmes, comme l’ont expérimenté les campagnes Dove de Nike et d’Unilever.
Parmi les femmes influentes de l’AWXI, figurait Shelley Zalis, PDG d’Ipsos Thinking Exchange, l’enfante terrible derrière le réseau inspirant Girlz Lounge « confidence is beautiful », conçu pour connecter, promouvoir, encadrer et faire progresser les femmes professionnelles dans la publicité et les médias. Mais d’abord, un changement de culture quantique devra se produire – une étude récente de la conférence 3% a révélé que seulement 11% des directeurs créatifs sont des femmes.
Les entretiens AWXI d’Arianna Huffington, PDG du Huffington Post, avec des PDG de l’industrie de la publicité ont révélé l’impératif que les femmes cadres qui réussissent doivent redéfinir le « style de vie » pour elles-mêmes (temps hors écran ; méditation) ; leadership par l’exemple (faire preuve d’empathie) et apprendre à aimer la critique. Ces caractéristiques ont été soulignées par la puissante législatrice et sénatrice américaine Kirsten Gillabrand (NY), également interviewée par Huffington, qui a découvert que l’empathie était l’élément clé pour obtenir une indemnisation fédérale pour les survivants du 11 septembre.
En tant que gagnante du Pulitzer Maureen Dowd du New York Times a rappelé aux délégués de l’AWXI, citant Eleanor Roosevelt en 1936, « les femmes en politique ou dans des rôles publics devraient apprendre à faire pousser la peau comme un rhinocéros ». Interprétée d’une autre manière cette semaine par l’ancienne PDG d’Ogilvy & Mather, Charlotte Beers : Soyez plus « leader » que « féminin ».
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