Je suis un geek du marketing. (Et un geek du café et de la bière.) Cela signifie que je participe à de nombreuses discussions philosophiques sur le marketing. J’entre dans des conversations animées avec d’autres mordus du marketing sur les détails et la stratégie de marketing. Mais j’ai aussi tendance à être un évangéliste, donc j’ai rarement peur des discussions/arguments durs sur le marketing avec ces pauvres âmes malheureuses qui sont en dehors du vaisseau-mère du marketing. Je flotte simplement dans le vide obscur qu’est la vie en dehors du marketing.
Cette semaine, j’ai publié mon article sur la question de savoir si le marketing devrait être tenu à un niveau plus élevé que l’ingénierie. J’ai un large éventail d’amis et de connaissances à travers les médias sociaux. Bien que j’ai tendance à graviter autour d’autres inadaptés et parias. Tout le monde dans mon cercle social n’est pas dans le marketing. (bizarre, n’est-ce pas ?) Lorsque j’ai posté l’article ci-dessus, j’ai écrit une introduction qui disait que le marketing est le business et que le business est le marketing.
Cette idée a ébouriffé les plumes de nombreuses personnes et les a rendues assez agitées.
Les répliques ont atterri carrément dans deux camps apparemment opposés en ce qui concerne les affaires :
- Le marketing est le début et la fin des affaires
- La production et/ou l’ingénierie sont le but de l’entreprise
Le camp de «l’ingénierie d’abord» pontifie que l’ingénierie ou la production (ou tout autre groupe de divinités purement logiques, techniques et altruistes) se concentrent uniquement sur la création de quelque chose de valeur, la résolution des problèmes du monde et la transformation de la magie magique en réalité. Le poste est entouré par l’idée que l’ingénierie / mécanique est altruiste et bonne et est la raison pour laquelle les affaires existent. Selon ce camp, une entreprise existe pour fabriquer un widget XYZ pour résoudre les problèmes ABC et tout le reste n’est que peluches et scories. Pas nécessairement faux ou mauvais ou inutile mais certainement PAS la raison ou le but de l’entreprise.
Le deuxième camp a prêché que tout est marketing. Que la raison pour laquelle l’ingénierie ou la production a créé N’IMPORTE QUEL produit, sans parler de ce produit spécifique, était que le marketing a trouvé un besoin QUI AVAIT UN MARCHÉ ASSEZ GRAND POUR LE RENDRE COMMERCIALEMENT VIABLE. En d’autres termes, quelqu’un a examiné tous les problèmes d’un groupe donné de la population, a trouvé une solution intrigante qu’il pensait que CETTE entreprise pouvait faire mieux que d’autres, s’est rendu compte que s’il la commercialisait suffisamment bien, il pourrait gagner de l’argent et avoir beaucoup de plaisir sur le chemin.
Hors de cette contradiction apparente au niveau le plus bas, je ne vois aucune contradiction du tout. Il existe certainement deux points de vue différents basés sur des différences de perspective et de profondeur de champ.
Il s’avère que vous ne voyez que ce que vous regardez.
Pour moi, le marketing est la discipline qui consiste à poser des questions et à trouver des réponses qui comptent. Toutes les questions qui valent la peine d’être posées ne donnent pas une réponse qui vaut la peine d’avoir. Le marketing se concentre sur le fait de poser ces types de questions commerciales : pourquoi, qui, quand et quoi. L’ingénierie se concentre sur la question de savoir comment et ensuite quoi. Combinés, ils forment le champignon magique du chaos que nous appelons les affaires. Séparés, ils tuent des bébés licornes. Les deux ne vivent pas toujours confortablement dans la même maison mais le conflit et le contraste sont essentiels.
Le marketing n’est pas de la publicité. Bien qu’il utilise la publicité. Le marketing n’est pas la vente. Bien qu’il apporte et utilise des ventes. Le marketing n’est pas une manipulation. Bien qu’il utilise certainement une certaine manipulation. Le marketing n’est pas de l’ingénierie. Bien que l’ingénierie soit du marketing.
Dans toute entreprise commerciale, un groupe de fondateurs (des fous) se réunit pour :
- Construire quelque chose qui résout un problème spécifique OU
- Vendre quelque chose qui résout un problème spécifique
Sur ces deux démarrages, la plupart des gens diraient que le premier était la société d’ingénierie/de produits, car ils ont commencé par construire quelque chose. Et la plupart des gens diraient que la seconde était une entreprise de marketing sale puisqu’ils ont juste pris quelque chose et l’ont appliqué à un problème.
L’ingénierie est la application des connaissances scientifiques, économiques, sociales et pratiques afin de concevoir, construire, entretenir et améliorer des structures, des machines, des appareils, des systèmes, des matériaux et des procédés. Wikipédia
De mon point de vue et de mon expérience, les entreprises qui réussissent et fabriquent un produit utile, bon et qui résout efficacement le problème qu’il est censé résoudre ont tout commencé par le marketing. Pas de publicité ou de promotion, de marketing.
Ils ont regardé le marché (en tant qu’agent de commercialisation) ont vu un problème non résolu (un marché), ont pensé « Si nous résolvons ce besoin (produit) pour ces personnes spécifiques (marché), ils nous paieront beaucoup d’argent pour cela (promotion) et le monde sera un meilleur endroit. (but) »
C’est ce que fait le marketing.
Une bonne ingénierie et une bonne production, c’est d’abord le marketing, c’est-à-dire le client d’abord. Si vous construisez le meilleur widget au monde qui ne résout pas un besoin, réel ou perçu, alors vous venez de fabriquer un presse-papier coûteux. Peu importe qu’il soit bien ou mal fait, il n’a aucune valeur s’il ne fait rien pour quelqu’un.
Non pas qu’il n’y ait aucune valeur à faire des trucs sympas juste pour le plaisir. C’est génial. Plus de gens devraient faire plus de choses qui n’ont aucune valeur ou but commercial. Mais ce n’est pas du business. C’est juste amusant. Et les affaires ne sont pas amusantes. Vous pouvez vous amuser à le faire, mais ce n’est pas pour le plaisir. Les loisirs sont pour le plaisir.
Dans les startups technologiques, il existe un concept fantastique appelé Product/Market Fit. Elle est centrée autour de l’idée que selon Eric Reis auteur de Lean Startups :
Les startups existent pour trouver un modèle économique durable.
Notez que les startups technologiques n’existent PAS pour créer des produits détonnants, écrire du code d’une beauté à couper le souffle ou même résoudre les problèmes de la vie. Ils existent pour trouver un marché adapté à un produit non encore fabriqué. Ils recherchent un marché pour appliquer un produit. La grande majorité du temps, le produit qu’ils collent au marché n’est même pas proche du produit qu’ils ont décidé de fabriquer. Cette idée centrale a tendance à être occultée par les types d’ingénierie.
Les startups réussies axées sur la technologie et dirigées par l’ingénierie concentrent la majorité de leur temps, de leur talent, de leur énergie et de leur concentration sur le marketing. Pas de promotion mais un produit et un but. Le marketing concerne bien plus le produit et le but que la promotion.
Je me souviens d’une fois l’année dernière où j’étais en conférence téléphonique GoTo Meeting avec une entreprise qui me présentait son produit/service. C’était un outil de sondage / de recherche qualitative optimisé pour les mobiles super cool. À peu près à mi-chemin de la démo/du pitch, ils ont évoqué une fonctionnalité/un avantage qui, selon eux, m’intéresserait. Ils ont dit « Et vous pouvez obtenir des informations détaillées sur ce que chaque individu pense de votre produit ou service ! » Ils étaient excités à ce sujet parce qu’ils étaient des vendeurs.
J’ai répondu : « Je me fiche de ce que tout le monde pense, c’est la vente. Je ne me soucie que de ce que tout le monde pense, je suis dans le marketing », puis j’ai poursuivi en expliquant que techniquement, en tant que spécialiste du marketing, je ne me souciais pas vraiment de ce que TOUT LE MONDE pensé ou voulu, je voulais seulement savoir ce qu’un assez grand groupe de personnes voulait ou pensait.
Maintenant, tous ceux qui me connaissent savent que je fonde ma fondation sur le principe qu’on ne donne jamais aux clients ce qu’ils veulent. Vous ne leur donnez que ce que vous faites de mieux.
Les clients n’ont aucune idée de ce qu’ils veulent jusqu’à ce que vous le leur donniez. Et en règle générale, ce que veulent les clients est rarement ce que vous voulez leur donner. C’est là que l’art du marketing opère sa magie. Le vrai marketing est à la pointe de la recherche de problèmes non résolus que les clients ne savent même pas qu’ils veulent ou doivent résoudre et de trouver l’équilibre exact entre produit et promotion pour permettre aux clients de vouloir VOTRE produit/service. Les ventes donnent aux clients ce qu’ils veulent. L’ingénierie construit ce qu’ils veulent mieux. Le marketing consiste à donner aux clients ce que vous faites de mieux et à les aider à le vouloir.
Le marketing est l’ensemble des 7 P : produit, promotion, lieu, prix, processus, personnes et objectif. Le marketing c’est le business, le business c’est le marketing. Tout le reste est les pièces de la machine.
