Comment définir l’engagement ?
Peu importe comment vous le définissez, l’engagement est quelque chose que nous sous-estimons très probablement. L’engagement symbolise les contacts qui se produisent à divers moments de vérité et cela devrait complètement changer non seulement la façon dont vous engagez quelqu’un à chaque instant, mais aussi la façon dont l’intérieur de votre entreprise travaille les uns avec les autres pour la rendre sans friction et expérientielle.
Qu’un client se trouve sur la scène de la prise de conscience, de la considération, de l’achat ou de l’après-achat, les points de contact s’ouvrent et se ferment. Et c’est dans ces moments-là que l’engagement, quelle que soit sa source ou sa forme, affecte les prochaines étapes et les impressions des clients.
Ces moments de vérité ne se limitent cependant pas à un seul canal. Que les clients naviguent sur les réseaux sociaux, mobiles, Web ou IRL (dans la vraie vie), ils abordent chaque étape du parcours avec des besoins différents, à différents stades de prise de décision et avec l’un des nombreux états d’esprit en fonction du contexte d’engagement et également l’écran (smartphone, PC, tablette, TV, etc.) qu’ils utilisent à chaque instant. Cela devient de plus en plus complexe, mais encore une fois, le processus de prise de décision des consommateurs l’est aussi. C’est pourquoi j’ai écrit WTF, Quel est l’avenir de l’entreprise… quelqu’un devait raconter l’histoire du nouveau parcours client, ses points de passage et comment les atteindre. Les réponses ont révélé que le social n’était qu’une partie de l’aventure.
L’image ci-dessus représente une carte détaillée du parcours client, qui décrit les étapes importantes que vos clients connectés franchissent pendant et après la prise de décision. La carte présente également les divers éléments qui entrent en compte à chaque étape. Peut-être plus important encore sont les canaux et les écrans que les individus utilisent pour se frayer un chemin tout au long du voyage. Mobile, social, web, IRL, ils contribuent chacun à une expérience client qui les aide ou les empêche d’évoluer en votre faveur.
Dans mes recherches, j’ai constaté que le plus souvent, chaque étape du parcours client ainsi que les canaux mixtes qu’ils utilisent sont définis ou programmés par différents groupes au sein de l’organisation. L’expérience sociale est développée indépendamment de l’expérience mobile, qui est déconnectée de l’expérience web. Le fait est que les clients ne voient qu’une seule marque ou entreprise et que chaque canal doit donc se compléter pour offrir une expérience et un parcours souhaités optimisés pour les moments de vérité et pour le contexte de chaque écran.
L’expansion de l’engagement social à l’engagement numérique
L’une des façons dont j’ai défini «l’engagement» au fil des ans était assez simple, lorsqu’une entreprise et un consommateur interagissent au sein de leur canal de pertinence à divers moments de vérité. Cependant, l’engagement est ensuite mesuré par les actions, les sentiments et les résultats qui résultent de chaque interaction. Pour optimiser les résultats, les expériences, les chemins de clics, les résultats et les sentiments doivent être définis et animés à travers chaque canal à chaque instant. Pour ce faire, il faut une vision, une articulation de cette vision et une collaboration avec tous les groupes de parties prenantes pour définir une approche unifiée. Oui. C’est l’argument séculaire de faire tomber les silos et d’ouvrir des portes entre les départements et les groupes qui ne se parlent tout simplement pas en ce moment. Mais c’est exactement ce qui doit arriver et les entreprises les plus progressistes en prennent déjà note.
Une telle entreprise est celle que vous connaissez bien. Starbucks a récemment nommé Adam Brotman, ancien vice-président senior de Starbucks Digital Ventures, a été nommé à un tout nouveau poste de direction, celui de directeur numérique. Le rôle de CDO assume tous les projets numériques de Starbuck, qui comprennent le Web, le mobile, les médias sociaux, le marketing numérique, la carte Starbucks et la fidélité, le commerce électronique, le Wi-Fi, le réseau numérique Starbucks et les technologies émergentes en magasin.
Sephora est une autre entreprise avant-gardiste qui unit des stratégies de canaux disparates et divers parcours clients au nom d’expériences holistiques. Sephora a récemment fait peau neuve pour définir l’expérience client idéale et comment elle se déroulerait sur les canaux numériques et réels, y compris l’engagement en magasin, tout en se complétant et en s’optimisant mutuellement.
Un Chief Digital Officer n’est peut-être qu’un début. Ce dont nous parlons vraiment, c’est de quelqu’un qui peut faire le pont entre le marketing, les ventes, le service et la technologie pour créer un chemin sans friction entre les clients et l’entreprise… à chaque étape du parcours. Il est peut-être temps de penser à confier le rôle à quelqu’un qui peut s’occuper de l’ensemble du cycle de vie du client et rassembler les personnes au sein de l’organisation pour le faire. Pour briser les murs, quelqu’un doit être capable de montrer comment et pourquoi tout le monde peut et doit travailler ensemble et aussi ce qu’il y a à gagner. Il faudrait quelqu’un qui n’est pas lié à une fonction en particulier, mais plutôt quelqu’un qui a le meilleur intérêt de chacun à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation pour redéfinir l’expérience et la façon dont elle se forme et se maintient. Au moment où j’écris ceci, j’imagine quelqu’un prenant en charge le rôle de gestion du parcours client pour le numérique, les réseaux sociaux, le mobile et l’IRL.
Le style de vie numérique n’est plus qu’un mode de vie désormais et les entreprises qui ne pensent pas au-delà du social ou du traditionnel rateront la plus grande opportunité de mener des parcours, des expériences et des résultats client souhaitables. Jetez encore un œil au parcours client dynamique. Lorsque vous planifiez des stratégies de canaux sociaux, mobiles, numériques et autres pour 2013, réfléchissez à la façon dont chacun peut converger vers un écosystème réciproque et congru. L’avenir des expériences client réside dans la conception de l’expérience et, plus important encore, dans la cartographie du parcours client… sur les écrans et IRL.
Bienvenue dans un nouveau monde de gestion du parcours client (CJM) et la capacité de rassembler les gens autour d’une vision commune pour améliorer l’expérience client, le sentiment et les relations.
L’histoire continue…
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