Le plus grand changement dans le marketing des médias sociaux au cours des cinq dernières années n’a pas été la vidéo courte, ni même le développement de l’IA générative. L’évolution clé, d’un point de vue spécifique au marketing, a été l’abandon de l’interaction au profit du divertissement pur et simple.
Bien entendu, on pourrait affirmer que le divertissement a toujours été un élément clé du marketing. Mais aux débuts des médias sociaux, l’objectif central des marques était de susciter l’interaction et de susciter l’engagement, en fournissant à vos clients cibles un moyen d’entrer en contact et d’obtenir des réponses grâce à la présence de votre marque.
La mise en œuvre d’algorithmes a rendu cette question encore plus importante, car davantage de commentaires et de likes ont entraîné une plus grande portée. Et même si l’engagement reste un facteur, les plateformes elles-mêmes vont désormais au-delà de l’incitation aux likes et aux commentaires, et se recentrent plutôt sur le temps passé dans chaque application.
Tout cela est dû à TikTok.
Pendant des années, Meta a dominé les médias sociaux et, à ce titre, a dicté les tendances et les normes qui guidaient la manière dont les utilisateurs interagissent. Meta avait appris que les commentaires et les interactions étaient ce qui incitait les utilisateurs à rester, c'est pourquoi son algorithme donnait la priorité aux publications qui suscitaient davantage de ces comportements.
Ce qui, par inadvertance, a incité à des prises de position plus controversées et plus argumentatives, car le contenu le plus susceptible de susciter une réponse est celui qui génère une forte résonance émotionnelle. La joie, la peur et la colère sont les émotions clés qui suscitent une réponse et, sans surprise, le changement algorithmique a fait qu’elles sont devenues les principaux moteurs de l’activité en ligne.
Mais TikTok a renversé le paradigme et a changé la façon dont toutes les plateformes fonctionnent désormais.
Plutôt que de s'appuyer sur vos connexions, TikTok a mis l'accent sur la publication publique, et plutôt que de se concentrer sur les likes et les commentaires, TikTok s'est concentré sur le temps passé et a pris en compte davantage d'indicateurs de chaque clip pour ensuite affiner les recommandations qu'il montre à chaque personne.
Essentiellement, TikTok a plutôt réaligné la matrice des médias sociaux autour du divertissement. Ce qui est énorme, car les aspects « sociaux » qui ont longtemps été au centre de l'attention sont désormais relégués au second plan.
Et cela signifie également que les stratégies de marketing sur les réseaux sociaux doivent être réalignées progressivement.
Vous ne me croyez pas ? Besoin de plus de conviction ?
Que diriez-vous du fait que 50 % du contenu que les utilisateurs voient sur Instagram provient désormais des recommandations de l’IA ?
Il ne s’agit pas de publications de vos amis et de votre famille, ni du contenu des comptes que vous avez choisi de suivre. De plus, Instagram ne se soucie pas vraiment de savoir s'ils généreront des likes et des commentaires, la mesure clé est le temps que vous passez à regarder et la vitesse à laquelle vous passez chacun d'entre eux (ou non).
L'utilisation de Facebook est également en hausse, et 30 % du contenu que les utilisateurs voient sur Facebook provient désormais du même système de recommandations d'IA.
Mais la considération clé ici est la suivante : alors que le temps passé sur Facebook a augmenté suite à ces recommandations thématiques, la création et l’engagement continuent de décliner, avec moins de personnes publiant sur Facebook et Instagram que par le passé.
Cela est particulièrement vrai parmi le public plus jeune, tandis que l'utilisation des Stories Instagram est également en déclin, en baisse de plus de 10 % par rapport aux niveaux précédents.
Les gens passent plus de temps à regarder les clips vidéo recommandés par l'IA, mais ils sont de moins en moins susceptibles de commenter et de s'engager au-delà du visionnage. En tant que tels, les médias sociaux deviennent de moins en moins sociaux et s’apparentent davantage aux médias traditionnels, avec des éléments interactifs.
D’un point de vue marketing, la considération est que vous devrez peut-être réorienter votre attention en conséquence, en vous éloignant des publications qui suscitent des commentaires et en vous tournant davantage vers le divertissement pur.
Déclencher l’engagement est depuis longtemps un principe clé du marketing des médias sociaux, car, comme indiqué, les algorithmes des plateformes ont donné la priorité au contenu qui génère une réponse directe. Mais désormais, pratiquement toutes les plateformes s’alignent de plus en plus sur le temps passé, qui s’effectue principalement via des clips vidéo.
Et dans ce scénario, le contenu le plus divertissant gagne, pas les publications qui incitent les utilisateurs à réfléchir.
Et si l’on considère également l’essor de l’IA générative, cela deviendra probablement encore plus une priorité, car même si les outils d’IA générative peuvent produire des images, du texte et des clips vidéo de type humain, ce qu’ils ne peuvent pas produire est vraiment des concepts créatifs, ou du moins, il n'est pas aussi facile de leur faire en donner, sans avoir un concept en tête pour vous-même.
Par exemple, j'ai demandé à ChatGPT de me donner une idée de « campagne farfelue et amusante pour promouvoir une nouvelle marque de limonade ».
D'accord, #SqueezetheDay n'est pas horrible, mais le tag lui-même a déjà été utilisé par de nombreux bars à jus et designers dans des promotions en ligne et hors ligne. Ce qui met en évidence le problème clé de l’utilisation de générateurs d’IA à cette fin, dans la mesure où la plupart des concepts que ces systèmes produiront finiront par être assez génériques, et donc peu susceptibles de trouver un écho dans le nouvel environnement des médias sociaux axé sur le divertissement, où le concept sera de plus en plus essentiel.
Le défi pour les générateurs d'IA dans ce sens est qu'ils sont intrinsèquement dérivés, car le système ne peut itérer que sur ce qui a précédé, donc tout ce qu'il crache va sembler quelque peu cliché et répétitif.
Parce que c’est le cas, le système vous donne simplement une variation de ce qu’il comprend conceptuellement à partir des termes que vous saisissez. Il s'agit de « limonade » et de « promotion » et de proposer des concepts basés sur ce à quoi ils peuvent correspondre, sur la base d'utilisations antérieures de ces termes dans une certaine proximité.
En tant que tel, tout ce qui sort d'un système basé sur LLM semblera probablement un peu obsolète, alors que le contenu le plus divertissant est frais, intéressant et généralement une nouvelle vision des idées passées.
Est-il possible qu’un système d’IA générative puisse produire une bonne idée ? Bien sûr, mais systématiquement, ce n’est pas vraiment ainsi qu’ils sont conçus, ce qui réduit la probabilité qu’un outil d’IA soit à l’origine du prochain grand concept.
Quoi qu’il en soit, les outils d’IA sont de plus en plus utilisés. Ce qui pourrait en réalité accroître encore davantage la valeur de concepts véritablement uniques et intéressants, parmi une marée montante d’idées passées régurgitées par les systèmes d’IA.
Essentiellement, le divertissement et l'augmentation du temps passé avec votre contenu sont ce qui va accroître la portée des applications sociales, à mesure que les plateformes s'éloignent de plus en plus de leurs racines sociales, en fonction des comportements des utilisateurs.
Les meilleures pratiques passées, notamment les appâts d’engagement, les hashtags, les appels à l’action, vont toutes devenir moins importantes, à mesure que de plus en plus de plateformes se concentreront sur les recommandations de l’IA.
