Très peu de marques traitent avec 28 millions de clients par an et encore moins chaque jour comme McDonald’s le fait dans ses restaurants. Ce niveau d’interaction gargantuesque se poursuit sur les réseaux sociaux puisque la marque reçoit 5 mentions par seconde rien que sur Twitter, soit plus de 430 000 par jour ! Soit dit en passant, Twitter représente plus de 80 % des mentions sociales de McDonald’s et, sans surprise, est donc au centre de leurs activités de service client social.
Essayer de trier tous ces commentaires et de savoir quoi en faire n’est pas un défi facile, mais Kim Musgrave, le chef d’équipe des médias sociaux de McDonald’s est définitivement à la hauteur de la tâche. Kim et moi étions ensemble à un panel à New York la semaine dernière (Sommet sur les médias sociaux pour le service client) et j’ai été particulièrement impressionné par le fait que son équipe achemine les plaintes des clients vers les directeurs de magasin individuels dans la mesure du possible dans l’heure suivant la publication initiale !
C’est cet engagement envers la satisfaction extrême des clients en temps réel ainsi que son honnêteté sur l’insuffisance des outils de mesure des sentiments qui ont inspiré l’interview ci-dessous. J’adore ça et j’espère que vous aussi.
Neisser : Depuis combien de temps occupez-vous votre poste actuel et depuis combien de temps êtes-vous chez McDonald’s ?
Musgrave : Je suis chez McDonald’s depuis un peu plus de quatre ans et, au fur et à mesure que les opportunités sociales évoluaient, je suis devenu le responsable des médias sociaux dans l’expérience client et les informations en 2011. Dans ce rôle, je travaille en étroite collaboration avec les équipes de communication et de marketing pour piloter le social stratégie médiatique pour l’engagement des clients et des informations pour l’entreprise américaine. Cela comprend le développement de processus d’engagement ciblé pour fidéliser la clientèle ainsi que l’utilisation des données sociales comme source de commentaires des clients sur les produits et services.
Neisser : Le pseudo Twitter @Reachout_McD est relativement nouveau. Parlez-moi un peu de la réflexion derrière cette poignée particulière par rapport à @McDonalds et comment cela a fonctionné jusqu’à présent.
Musgrave : Le compte Twitter @McDonalds est né à la fin de 2009 pour permettre à nos clients de nous suivre pour les dernières nouvelles et promotions de McDonald’s. Au fur et à mesure que notre nombre d’abonnés augmentait, l’opportunité de donner à nos clients un endroit pour partager des commentaires, poser une question, etc.
Neisser : @ReachOut_McD Twitter a tendance à être principalement à l’écoute et à la réponse plutôt qu’à la création de contenu original. Juste curieux, pourquoi ?
Musgrave : Notre équipe de service social répond à @McDonalds problèmes de service à la clientèle via le @Reachout_McD poignée dédiée. Nous voulions un endroit pour célébrer nos clients qui vivent de belles expériences chez McDonald’s, alors nous les re-tweetons également.
Neisser : Il y a beaucoup de bavardages sur Twitter à propos de McDonald’s tous les jours. Quels types de défis cela a-t-il créé du point de vue de l’écoute ?
Musgrave : McDonald’s sert chaque jour plus de 28 millions de clients aux États-Unis. Dans les médias sociaux, McDonald’s est actuellement mentionné à chaque seconde ! Bien que le suivi du volume total/buzz soit une métrique, nous voulons vraiment accéder au « cœur » des conversations. Étant donné qu’environ 80 % de nos mentions proviennent de Twitter, ce contexte peut être difficile avec l’argot, le sarcasme et le blasphème. « Je viens de tuer ce Big Mac », est-ce positif ou négatif ? Nous testons actuellement des outils pour comprendre le sentiment et l’émotion derrière la mention et nous constatons que seuls 10 % environ ont cette idée.
Neisser : Compte tenu de tout le bruit, comment décidez-vous ce qui mérite une réponse ?
Musgrave : Notre équipe interfonctionnelle se concentre sur @McDonalds pour l’écoute et l’engagement 7 jours sur 7. Cette équipe comprend le service client (à la fois au bureau à domicile et au centre d’appels), les communications, les relations publiques et les agences. Comme le volume de mentions a augmenté, nous avons développé un « Playbook » avec des lignes directrices pour la réponse et un système de feu rouge, jaune, vert très simple.
Neisser : Tout le monde parle de social listening mais toutes les marques ne le font pas. Pensez-vous que votre équipe est à l’écoute et y a-t-il des outils qui fonctionnent particulièrement bien pour vous ?
Musgrave : McDonald’s est à l’écoute des médias sociaux depuis 2008 et la façon dont nous rendons compte à l’entreprise a évolué à mesure que nous communiquons la valeur des données sociales. Le sentiment est le plus difficile, comme je l’ai mentionné ci-dessus, donc avoir un outil qui peut capturer le volume, puis décomposer le contexte de manière précise, continue d’être un domaine d’opportunité.
Neisser : Pouvez-vous donner un exemple d’écoute sociale qui a aidé à informer d’autres activités commerciales (marketing, développement de produits, etc.) ?
Musgrave : L’amélioration de l’expérience du restaurant est l’une des opportunités d’engagement des clients de McDonald’s sur les réseaux sociaux. Ces informations sur l’engagement sont combinées à la voix traditionnelle des informations sur les clients pour identifier les opportunités : dans quelle mesure le service est-il rapide, précis et convivial ? La tendance dans le temps (c.-à-d. mensuellement) peut offrir des opportunités pour les opérations.
Neisser : Si un commentaire vient d’une personne célèbre, gérez-vous la réponse différemment ?
Musgrave : Chaque client de McDonald’s est important, quel que soit son Klout, son nombre d’abonnés ou son statut de célébrité. Récemment, McDonald’s a tweeté Al Roker parce qu’il avait raté son premier jour de travail en 39 ans en dormant. Nous avons pensé que ce serait amusant de publier à ce sujet concernant McCafe, puis ils l’ont mentionné sur Good Morning America.
Neisser : Parlons de la structure de votre équipe sociale. Avez-vous un groupe distinct pour les réseaux sociaux de marque et les réseaux sociaux de service ?
Musgrave : Nous avons une équipe interfonctionnelle. Le service client social est mon domaine et j’ai un superviseur dédié au service client Twitter. Nous travaillons actuellement avec quelques-uns de nos agents de centre d’appels pour développer le processus de prise en charge sociale. Facebook est géré par une agence, mais nous restons très alignés et travaillons sur les processus de service.
Neisser : Comment voyez-vous évoluer le service via les réseaux sociaux dans les 2-3 prochaines années ? Quels types de choses aimeriez-vous voir améliorés ?
Musgrave : Je vois que le client s’attend à ce que les marques soient très réactives (tout comme les appels), mais également authentiques dans le service client social : pas de réponses automatiques. Pour les marques dont les mentions sur les réseaux sociaux augmentent, disposer du meilleur outil social de hiérarchisation et de routage sera une nécessité.
