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Après une semaine d’agitation, qu’est-ce qui vient ensuite pour le réseau social ?

Quelle semaine pour Facebook.

Déclenchés par les révélations d’abus par le groupe de lobbying politique Cambridge Analytica à la fin de la semaine dernière, Zuck and Co. ont été traînés sur les charbons par pratiquement tous les grands médias – et à bien des égards, ils sont à juste titre confrontés à des questions difficiles.

Comme nous l’avons noté dans notre article sur la question, les inquiétudes concernant les vastes banques de données de Facebook et les manières dont ces données pourraient être utilisées à mauvais escient couvent depuis quelques années, devenant parfois plus importantes, puis s’estompant à nouveau. Parce que Facebook est devenu une habitude, parce que le compromis semble relativement faible. Parce que divers outils et appareils technologiques suivent désormais chaque élément de votre existence quotidienne – même si vous arrêtiez d’utiliser Facebook, vous renonceriez toujours à vos données à divers autres niveaux.

Et bien que ce dernier point soit vrai, Facebook est toujours le gardien de la plus grande base de données d’informations personnelles qui ait jamais existé. Les sociétés émettrices de cartes de crédit savent où vous allez, ce que vous dépensez, ce que vous achetez. Les programmes de fidélité des supermarchés connaissent vos habitudes d’achat, vos habitudes de voyage (en combinaison avec des récompenses de carburant). Il existe d’autres moyens de collecter des données personnelles, mais Facebook, de par son ampleur, est bien plus que cela.

Ce n’était peut-être pas l’intention de Facebook de devenir une base de données de personnes qui englobe tout, mais c’est le cas, et cela, alors que la discussion plus large se déroule maintenant, s’accompagne d’une responsabilité importante.

Mais qu’est-ce que cela signifie vraiment pour Facebook ? Allons-nous voir des utilisateurs s’éteindre, indignés par ce qui s’est passé ?

Est-ce la fin pour The Social Network ?

En un mot, non – voici un aperçu de certains des impacts induits et de ce qu’ils pourraient signifier pour l’entreprise.

« Elon quitte Facebook »

Comme indiqué, avec le dernier scandale sur Facebook atteignant son paroxysme, de nombreuses personnes ont discuté de l’abandon complet de Facebook, de l’arrêt de la dinde froide et du refus de fournir plus de données à l’entreprise. Groupe britannique Massive Attack supprimé sa page Facebook, la première réponse très médiatisée à l’actualité – mais un nom plus important prenant la même action était Elon Musk, qui a supprimé les pages Facebook SpaceX et Tesla, qui comptaient chacune environ 2,6 millions d’abonnés.

C’est une mauvaise nouvelle pour The Social Network, non ? Les grandes entreprises qui désactivent complètement Facebook ne peuvent pas être bonnes. Pourtant, dans ce cas, il est difficile de voir le mouvement comme autre chose que symbolique.

Dans le cas de Massive Attack, leur décision est basée sur leurs valeurs – le groupe a longtemps défendu diverses causes et problèmes politiques, il n’est donc pas surprenant de les voir prendre position. En ce qui concerne Musk, il a également noté que ses entreprises n’utilisaient pas vraiment Facebook de toute façon, donc pas d’impact majeur.

Oh, et il maintient leurs comptes Instagram de marque – parce que, selon Musk, Instagram’s ‘assez indépendant‘.

La position de Musk met en évidence la portée et l’influence de Facebook, et le manque plus général de sensibilisation sur l’étendue actuelle des tentacules de la plate-forme. Alors qu’un nombre croissant de personnes ont rejoint le choeur #deletefacebook, la plupart ne disent pas la même chose à propos d’Instagram. Ou WhatsApp. Ou Messager.

En effet, divers rapports ont indiqué que les utilisateurs mécontents de la conduite de Facebook sont passer à Instagram, avec beaucoup d’entre eux même pas au courant que Facebook possède les deux plateformes. Si vous n’êtes pas satisfait du suivi de vos données par Facebook et de l’enregistrement de votre activité afin d’utiliser ces informations pour le ciblage publicitaire, vous ne faites aucune déclaration en utilisant leurs diverses autres applications.

C’est la vraie piqûre – alors que Facebook lui-même compte plus de 2 milliards d’utilisateurs, ces trois autres applications en ont maintenant plus de 3,6 milliards combinés. La population totale de la Terre est d’environ 7,6 milliards, ce qui vous donne une idée de l’imbrication de Facebook – et ces applications ne sont même pas disponibles dans le pays le plus peuplé et dans de nombreuses régions à faible connectivité.

Cela peut sembler une étape logique, voire nécessaire, d’arrêter d’utiliser Facebook, mais éliminer complètement Zuck and Co. de votre vie s’avérera probablement plus difficile que vous ne le pensez.

Et c’est avant de considérer l’aspect FOMO – si vous quittez Facebook, vous manquerez toutes les mises à jour de vos amis. Peut-être que si vous pouviez tous les convaincre de partir, tout irait bien, mais c’est une question difficile. C’est la même raison pour laquelle il est si difficile pour les nouvelles applications sociales de percer sur le marché, car pour qu’elles aient de la valeur, vous devez convaincre tous vos réseaux d’amitié de se rencontrer.

Il y a une raison pour laquelle les chercheurs ont comparé les éléments addictifs de la plateforme à ceux fournis par les drogues dures.

Quitter Facebook néglige également un autre élément crucial : il est vraiment trop tard de toute façon.

Les données auxquelles Cambridge Analytica et bien d’autres ont eu accès dataient de 2014, avant que Facebook ne décide de verrouiller davantage d’aspects de leurs données. Comme je l’ai noté cette semaine, ces informations sont toujours précieuses et indiquent largement les traits de personnalité et les habitudes, mais ces données ont également déjà été enregistrées.

Si vous avez déjà utilisé Facebook, ils ont déjà tout cela, et il n’y a aucun moyen réel pour Facebook de tout récupérer. Dans ses diverses interviews cette semaine, Zuckerberg a noté qu’ils entreprendraient des « audits médico-légaux » dans tous les cas où ils soupçonnaient que leurs données pourraient avoir été utilisées à mauvais escient. Ce qui est génial, mais cela n’est fait qu’avec le recul – et vous pouvez parier que parmi toutes ces applications et tous ces outils qui ont pris en charge les données de Facebook avant les changements, au moins certaines des personnes impliquées examinent maintenant ce qu’elles ont, avec un vue de le vendre au plus offrant.

Les données sont déjà disponibles – vous pouvez définitivement empêcher Facebook d’en prendre plus. Mais les avantages de le faire sont discutables.

L’utilisation de données

Comme expliqué dans The Atlantic, des millions d’applications Facebook avaient été créées avant que l’entreprise ne modifie ses restrictions de données, ce qui signifie qu’un tas d’individus et d’entreprises ont déjà accès aux données de Facebook.

Maintenant, vous pourriez penser que cette information date d’il y a quatre ans, elle n’est plus valide maintenant, mais ce serait incorrect. En raison de la manière dont vous pouvez utiliser ces informations, elles sont en fait tout aussi indicatives aujourd’hui qu’elles l’étaient à l’époque – et le resteront probablement pour toujours.

L’astuce, comme nous l’avons noté dans un article précédent, est à grande échelle.

Par exemple, si vous aviez accès à tous les points de données de Facebook, vous pourriez passer en revue et répertorier toutes les personnes qui sont membres, par exemple, de groupes racistes. Vous pouvez ensuite recouper ces goûts et sortir une liste de points communs – les personnes qui aiment ce groupe sont également susceptibles à 95 % d’aimer « X », « Y » et « Z ».

Sur la base de ces informations, vous pouvez ensuite prendre ces points communs et les comparer à toutes les données Facebook dont vous disposez. Maintenant, même si ces autres membres n’ont pas clairement exprimé leur soutien au même groupe et/ou aux mêmes points de vue, vous savez qu’il y a une très forte probabilité qu’ils soient sensibles au même message.

Extrapolez cet exemple aux milliers de milliards de points de données auxquels vous avez également accès via l’activité Facebook et vous pouvez imaginer à quel point ces prédictions pourraient être puissantes et précises. Par exemple, il ne s’agirait pas de « X », « Y » et « Z » comme points communs, vous pourriez faire correspondre des centaines, voire des milliers de points de données.

Des études ont également déjà lié l’activité de Facebook à des tendances psychologiques, il existe donc déjà des modèles pour de telles informations. Les tendances peuvent changer au fil du temps, mais les liens sous-jacents entre ces points de données resteront probablement les mêmes – vous pouvez prendre le profil d’une personne qui a rejoint Facebook l’année dernière et le croiser avec ces points de données et vous obtiendrez un profil précis de cette personne.

Avec autant d’utilisateurs et autant de données, on ne sait vraiment pas comment cela pourrait être manipulé pour découvrir des tendances et des tendances pertinentes. Et cela existe déjà, peu importe si vous fermez votre profil Facebook maintenant. Vous pouvez le faire en signe de protestation, comme Massive Attack l’a fait, mais l’impact restera le même. À moins que Facebook ne puisse trouver un moyen de récupérer toutes ses données et de supprimer toutes les références et enregistrements à l’extérieur de l’entreprise, le problème persistera.

Et il n’y a tout simplement aucun moyen qu’ils puissent y parvenir.

Catastrophe sociale

Alors, alors, asseyez-vous et acceptez que vos données soient utilisées et maltraitées, et soyez d’accord avec cela ?

L’attitude ici peut sembler un peu défaitiste, mais c’est le cœur du problème – que Facebook ne peut pas la corriger. L’entreprise fait tout ce qu’elle peut, mais comme indiqué, cela ne suffira pas – il sera possible, maintenant et à l’avenir, pour les entreprises et les particuliers d’utiliser ces informations pour cibler leurs messages et se concentrer sur des publics très spécifiques, et ils peuvent même être capables de manipuler l’opinion populaire sur cette base.

Même si Facebook éliminait les publicités sur sa plate-forme, cela n’effacerait toujours pas le problème, car vous pouvez utiliser les mêmes données pour le ciblage de nombreuses autres manières. Et même si cela ne se produisait jamais et que personne d’autre n’avait accès à ces informations en dehors de Facebook, Facebook lui-même le ferait toujours, avec beaucoup, beaucoup plus.

Est-ce acceptable? Pouvons-nous vraiment faire confiance à une personne morale avec autant de perspicacité ?

C’est le véritable nœud du problème – ce n’est pas que Cambridge Analytica ou toute autre organisation a utilisé les données de Facebook, c’est qu’il existe même tellement de données en premier lieu. Retirez Facebook de l’équation et il y a encore un tas d’autres sources auxquelles vous pouvez vous référer – nous sommes à une époque où les mégadonnées font désormais partie de notre mode de vie, et qui peuvent également être utilisées de manière négative. Le débat plus large ici ne concerne même pas vraiment Facebook, mais la manière dont les données sont stockées et partagées, et l’éthique d’une telle utilisation.

Y a-t-il un moyen de contrôler cela? Pouvez-vous même détecter et appliquer des règles d’utilisation des données ? Comme indiqué, Facebook fait tout ce qu’il peut, mais il n’y a vraiment pas grand-chose qu’ils puissent faire. C’est l’un des principaux problèmes de notre époque – et cela ne fera que s’aggraver (traqueurs de fitness, assistants intelligents, etc.).

Alors, quel impact cela aura-t-il vraiment sur Facebook ? Je dirais que ça ne changera pas grand chose. Les gens seront bouleversés, les régulateurs examineront le cas, des mesures seront prises. Mais en fin de compte, la plate-forme est devenue une partie si importante de l’interaction quotidienne que les gens continueront probablement.

Cela signifie-t-il que vous pouvez être ciblé par des publicités politiques conçues pour suivre vos penchants ? Oui. Cela signifie-t-il que vous devriez tout remettre en question? Oui.

Cela aura-t-il de l’importance? Je ne sais pas.

Mais il n’est certainement pas prêt à aller de l’avant plus simplement.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.