Il y a environ une décennie, je profitais d’une de mes conversations régulières autour d’un café avec mon oncle âgé Wally. C’est un artiste exceptionnel qui a passé plus de 70 ans à peindre certaines des scènes de nature sauvage les plus incroyablement détaillées que vous ayez jamais rencontrées. Nous parlions généralement de famille, d’art, d’affaires et aussi de personnes.
À une telle occasion, je lui ai confié que mes récentes présentations de design visuel n’allaient pas si bien, que beaucoup de mes pièces préférées étaient rejetées tandis que celles que je considérais les plus faibles recevaient le feu vert. C’était assez frustrant.
Toujours en jeu pour dépanner, mon oncle m’a demandé de se moquer de lui présenter
Sortant un certain nombre de modèles de brochures de mon sac, j’ai commencé. Il y en avait trois, dont je croyais vraiment que c’était le gagnant, et deux remplaçants, juste au cas où. D’abord, est venu mon préféré, puis les deux autres modèles. J’ai discuté des mérites de chaque pièce, exprimé quelques avantages et inconvénients… J’ai lancé.
A la fin de la présentation, il s’est assis tranquillement pendant quelques instants. (Je pouvais presque entendre les engrenages tourner.) Une considération réfléchie était normale pour lui. Il n’y avait pas de précipitation lors de notre visite.
Arrêtez de stresser vos clients
Finalement, il leva la tête et dit : « Randy, tu mets le client dans une position de stress. En lui présentant plusieurs options, tu lui demandes de faire un choix. C’est instinctif pour nous – la nature humaine même – de vouloir réduire le stress. Ainsi, une décision est prise de rejeter le premier élément que vous avez présenté. Avec leur niveau de stress réduit, l’individu est alors en mesure de regarder plus objectivement le prochain élément présenté. En règle générale, cela signifie que la deuxième option est maintenant le favori . Le troisième est simplement là pour la comparaison avec le deuxième. À moins que ce troisième élément ne soit significativement meilleur que le deuxième, il est également rejeté.
Pour tester la théorie de mon oncle, j’ai placé mon article préféré en position numéro 2 lors de ma prochaine présentation, et il a été choisi. J’étais en extase – enfin, celui que j’aimais a gagné.
J’ai testé sa théorie plusieurs fois et j’ai découvert que dans un seul cas, le numéro 3 avait été choisi. Le reste du temps, le numéro 2 a gagné.
Les périls de la prédétermination
Il ne m’a pas fallu longtemps pour réaliser que je pouvais essentiellement connaître le résultat de mes présentations avant qu’elles ne commencent. Puis ça m’a frappé… faire ça était une manipulation, et j’ai eu honte.
Mon oncle avait résolu mon problème comme demandé. Mais il m’a laissé le soin de résoudre la partie éthique (les leçons apprises de cette manière ont tendance à rester.)
Nouveaux défis de présentation
J’ai ensuite cherché une nouvelle façon constructive de présenter mon travail de conception, en expérimentant brièvement des techniques plutôt amusantes, telles que mettre chaque article dans des enveloppes non marquées et demander aux clients autour de la table de sélectionner au hasard un à la fois, notez les pros/ contre et remettre l’article dans l’enveloppe avant de sélectionner le suivant au hasard, puis de comparer les notes et de discuter des mérites avant de prendre une décision.
Quel est l’intérêt de présenter ? Pour communiquer, bien sûr
Depuis lors, notre objectif est passé de la présentation d’un design « visuel » à la création de messages qui communiquent et optimisent les éléments de contenu sous toutes leurs formes en fonction de ce que veulent les lecteurs, et en particulier les prospects.
Le changement a éliminé ces anciennes parties émotionnelles du processus de prise de décision (pour nous et nos clients, de même), ce qui permet de se concentrer davantage sur la présentation de l’information d’une manière qui fait passer le message.
Je partage cette histoire avec vous parce que je me suis inspiré d’un article que j’ai lu ce matin d’Alex Birkett.
En un mot
Notre approche axée sur la communication met l’accent sur la connexion avec les prospects plutôt que sur la conception. Nous travaillons avec nos clients pour nous assurer que lorsque nous discutons de concepts et de solutions, les conversations portent sur ce qui sera le plus efficace pour se connecter avec le public cible et générer des prospects.
En abordant notre travail de cette façon, nous avons constaté que nous sommes en mesure d’avoir des conversations plus significatives et productives avec nos clients et avec leurs clients. Et nous pouvons obtenir de plus grands succès. J’espère que mon oncle Wally et moi vous avons donné matière à réflexion lors de votre prochain café ou avant votre prochaine présentation. Bravo aux nombreuses réussites à venir pour nous tous.
Cet article a été initialement publié sur le blog marketing de Kayak Online
