Il y a quelques mois, je déjeunais avec deux amis, discutant de la nature changeante des médias sociaux. En particulier, nous avons parlé du contenu qui génère le plus d’engagement aujourd’hui.
L’un des amis, Sierra Cook d’Anheuser-Busch, a fait un commentaire désinvolte sur la popularité du « beer porn » sur la page Facebook de Bud Light Platinum, ce qui a piqué ma curiosité. J’ai demandé ce que cela signifiait et elle a dit que ce n’était que des images de bière, ajoutant que les fans semblaient aimer les images simples plus que les autres publications.
J’étais perplexe, mais j’ai ensuite pensé au contenu que je poste périodiquement sur la page Facebook de l’American Moustache Institute (un grand honneur). Indépendamment de l’intérêt d’un lien ou d’une promotion affichés, les plus populaires ont tendance à être soit « l’Américain moustachu du jour », soit des enfants portant de fausses moustaches – juste des photos de personnes avec des unités forestières au nez bas.
Mais cela ne peut pas être le cas pour les marques commerciales, n’est-ce pas ? Eh bien, oui, en fait.
« Nous cherchons toujours à créer du contenu engageant et partageable sur Facebook », m’a dit Cook. « Avec Bud Light Platinum, nous avons constaté que les photos de bière en gros plan qui capturent la personnalité de la marque fonctionnent systématiquement de 50 à 100 % mieux que les autres publications. »
Ce sont, mes amis, des mesures sérieuses, et ce n’est pas seulement dans le domaine de la bière.
« Nous assistons à une simplification de la nature du contenu social qui résonne vraiment auprès des défenseurs de la marque et des fans de nos chaînes », a déclaré Doug Terfehr, directeur mondial des relations publiques pour Pizza Hut. « La publication d’un lien a tendance à ne pas attirer autant d’attention que, disons, une belle tranche de pizza avec du fromage qui s’éloigne de la tarte. Après tout, c’est pourquoi les gens sont pour la plupart engagés avec nous. Ils aiment notre produit. »
Ces dernières années, les spécialistes du marketing numérique intelligents ont commencé à comprendre que les médias sociaux sont en fait un jeu de contenu – un contenu pertinent, en phase avec le public et opportun (car le marketing en temps réel est devenu essentiel). Mais la notion acceptée de contenu, au moins depuis environ 2008 environ, sont généralement des programmes de marketing élaborés qui sont peut-être basés sur une application Facebook géniale et conçus pour engager les consommateurs à un niveau plus profond en leur offrant finalement quelque chose. Le fait est que ceux-ci coûtent de l’argent, allant de 5 000 $ à 150 000 $ à construire, selon les cloches et les sifflets, ainsi que quelle que soit la promotion ultime.
Cela soulève donc la question : le contenu d’aujourd’hui doit-il vraiment être aussi cher ? Le « porno » suffit-il ? Faut-il une croisière bière si vous obtenez autant de likes, de commentaires ou de partages à partir d’une photo ? Si Bud Light Platinum partage une simple photo d’une bière et qu’elle est ensuite partagée ou appréciée 50 à 100 % mieux qu’un lien vers une promotion, je suggérerais que nous considérions Leonardo da Vinci, qui a dit que « la simplicité est la sophistication ultime » lorsqu’il s’agit de plaire à notre public sur les réseaux sociaux.
Le détaillant de personnalisation en ligne CafePress est dans une position différente de celle d’une marque de bière, car l’entreprise peut utiliser le modèle Pinterest – dont la culture, je dirais, est à l’origine de ce changement d’engagement social.
« Nous voyons beaucoup de réponses aux conceptions seules, car les publier revient à montrer de l’art, et non à demander aux gens d’acheter quelque chose », a déclaré Jason Falls, vice-président de la stratégie numérique de CafePress. « Mais lorsque le bon design est sur le bon produit, l’engagement peut être non seulement plus puissant, mais aussi assez réussi en termes de conversion. Vous ne penseriez pas que quelqu’un verrait des tongs dans son flux Facebook et voudrait les acheter . Mais vous mettez Snoopy sur des tongs et les gens deviennent fous. »
La nature de la collecte d’informations par les médias et les consommateurs a changé parce que des personnes intelligentes ont conduit des chevaux à l’eau qui ont commencé à en boire voracement. Par conséquent, si nous voulons suivre la dernière tendance, nous devons considérer où les consommateurs conduisent apparemment – et c’est la notion que la simplicité fait vendre.
Cela signifie-t-il supprimer l’application Facebook ou la vidéo à 10 000 $ ? Le « porno » des réseaux sociaux est-il le nouveau modèle de contenu ? Non, pas toujours. Mais le plus souvent, les marques doivent réfléchir à deux fois à l’investissement lourd, s’engager de manière plus simpliste et comprendre que la bonne image au bon moment peut très probablement produire les résultats nécessaires.
