Être un spécialiste du marketing social prospère, c’est comme organiser constamment une fête – inviter des gens, leur donner une raison de rester et leur offrir un divertissement si bon qu’ils en parleront à tous leurs amis par la suite. Pour tout bon hôte, l’une des choses les plus importantes à propos d’une fête est de s’assurer que tout le monde passe un bon moment, et qu’en fin de compte, tous vos efforts ont porté leurs fruits. Les spécialistes du marketing ont du mal avec le concept de retour sur investissement social, et beaucoup proclament qu’il ne peut pas être mesuré. Mais ils devraient réfléchir à nouveau.
Qu’est-ce qui fait une bonne fête ?
En premier lieu, vous devez fournir à vos invités une raison de venir ; une invitation accrocheuse, la promesse de bonne nourriture, de boisson et de divertissement. Ensuite, vous devez leur donner une raison de rester. C’est une toute autre affaire et dépend fortement de la qualité de la conversation et de la compagnie.
S’engager avec les gens sur les réseaux sociaux est la même chose – vous devez fournir à votre public une proposition intéressante, puis un contenu engageant qui divertit, qui éduque et suscite la conversation. Pour décrire ce que je veux dire, j’ai commencé à utiliser l’expression « ludo-éducatif ». Il ne s’agit pas seulement de prêcher aux autres, mais de leur donner quelque chose de pertinent à discuter. À leur tour, ils peuvent utiliser ce contenu pour établir des conversations avec leur propre public, élargissant ainsi votre portée sociale (parfois, plus il y a de crasheurs, mieux c’est !).
Nous utilisons une règle 80/20 pour notre cadre de marketing social. Cela signifie que 80 % de la production sociale est du contenu et 20 % de la génération de prospects, pour nous aider à nous assurer que nous ne spammons pas notre public social, ce que nous avons constaté avec le marketing par e-mail dans le passé.
Le contenu qui représente 80 % de notre production sociale est constitué d’informations passionnantes, informatives, utiles et hautement partageables – qu’il s’agisse de vidéos, d’images, de blogs, d’actualités, de conseils ou de questions. Les 20 % restants ont un aspect de génération de leads et se concentrent sur des offres spécifiques que nous proposons, et impliquent un formulaire d’inscription des utilisateurs qui s’engagent. Ce ratio ne fonctionnera pas pour tout le monde, mais c’est pourquoi vous devez d’abord expérimenter avec votre contenu social pour trouver le bon équilibre.
La fête est finie, ça valait le coup ?
Mesurer le succès d’une fête peut sembler totalement subjectif, car chaque avis est basé sur l’expérience personnelle de chaque participant de l’événement. À son tour, établir le retour sur investissement précis des initiatives de marketing social peut également sembler insaisissable – de nombreuses entreprises ayant du mal à accorder une valeur à la « notoriété de la marque ». Mais tout comme vous pouvez évaluer le succès d’une fête en analysant le nombre de personnes présentes (ou combien de personnes se sont écrasées !) et combien de personnes ont mangé ou bu, le retour sur investissement des réseaux sociaux peut être prouvé et mesuré en termes financiers définitifs. Laisse-moi expliquer.
Chez Oracle, nous vendons à d’autres entreprises, nous adoptons donc une approche légèrement différente de la simple évaluation de la notoriété, mais notre retour sur investissement social peut toujours être mesuré en suivant les prospects générés à partir des 20 % de notre contenu qui sont générés par les ventes.
Il est important de noter que cette activité sociale axée sur les ventes touche également 50 % des personnes qui ne figurent pas déjà dans notre base de données de messagerie. Beaucoup de ces personnes repartagent ensuite notre contenu avec leurs propres réseaux, élargissant constamment et immédiatement notre portée. Avec notre CRM existant, le marketing social crée un effet d’entraînement qui atteint entre 40 et 50 % des décideurs de niveau C qui jouent un rôle déterminant dans le processus d’achat de nos services. Nous pouvons suivre les liens et les inscriptions que nous recevons via le contenu social et déterminer exactement la valeur que ces individus apportent à l’entreprise. Le reste du contenu joue également un rôle dans l’augmentation du taux de conversion des clients qui étaient devenus immunisés contre les efforts de marketing par e-mail passés.
Si vous identifiez exactement ce que vous voulez réaliser grâce au marketing social avant de commencer, vous pouvez mettre en place les plans et outils de suivi pour tracer ce que vous réalisez. Il est important de voir grand, mais de commencer petit. Expérimentez avec des campagnes pilotes gérables avant de consacrer votre budget marketing à quelque chose de non structuré, et assurez-vous de ne pas oublier le plaisir que le marketing social injecte dans votre entreprise.
