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Les cotes d’écoute commerciales pour les réseaux de diffusion et de câble ont baissé d’environ -12% chaque année. C’est le 5e mois d’affilée. De l’autre côté de l’équation, les consommateurs se plaignent de devoir payer pour plus de 500 chaînes de télévision.
Du côté des cotes d’écoute, les experts de l’industrie ont suggéré que Nielsen avait du mal à comprendre comment compter les visionnages qui n’ont pas réellement lieu sur un téléviseur. Peut-être que Nielsen pourrait distribuer à tout le monde de petits blocs à spirale et des crayons et que les téléspectateurs pourraient noter ce qu’ils regardent sur différents appareils mobiles et les envoyer par la poste. Ou peut-être quelque chose avec un stylet. D’autres analystes ont avancé l’idée que les changements dans les cotes commerciales et le désir d’un plus petit nombre d’émissions sélectionnées sont probablement dus à des changements dans les habitudes d’audience à la manière des appareils mobiles.
Eh bien, certaines réponses pourraient être en train de changer tout cela, quelles que soient les plates-formes utilisées par les consommateurs. C’est ce que l’on appelle des « forfaits maigres », ou des services Web de fournisseurs tels qu’Apple ou Dish qui n’offrent qu’une petite sélection de chaînes très populaires à des prix beaucoup plus bas. Ces forfaits maigres – si différents de la chaîne traditionnelle 500+, la télévision payante qui finit par associer des chaînes plus faibles à des chaînes plus fortes pour augmenter les revenus – alimentent directement les éléments qui engagent émotionnellement le consommateur avec la vidéo en streaming.
Les deux plus grands moteurs d’engagement émotionnel qui contrôlent le comportement de visionnage des consommateurs traitent du désir d’une gamme de original choix de divertissement et offrant aux téléspectateurs la possibilité de « se gaver » de nouvelles émissions, une valeur relativement nouvelle pour la catégorie et quelque chose qui est devenu essentiel pour les préférences et le choix du public, en particulier en ce qui concerne la vidéo en streaming. Les frais entrent en jeu parce que les consommateurs en ont assez de payer pour des choses qu’ils ne regardent jamais, et les petits packages – surtout si les producteurs les construisent pour répondre aux attentes excessives – mettent une réelle pression sur les producteurs de contenu.
La vidéo en streaming est actuellement considérée comme répondant mieux aux attentes globales des consommateurs, de sorte que leur perception de l’équation prix-valeur finit par être meilleure que celle du câble. Et comme le comportement des consommateurs est très, très fortement corrélé à la manière dont une marque répond aux attentes des consommateurs, nous n’avons pas été surpris par le déclin de la diffusion et du câble.
Pour le streaming vidéo, voici comment les téléspectateurs réels ont classé leurs propres services à la hauteur de leurs attentes très élevées :
1. Netflix
2. Amazone
3. iTunes
4. Google Play / Hulu
5. Craquelé / YouTube
6. Veoh / Viméo / Vudu
7. Je regarde en ligne
8. Blockbuster / Cinéma maintenant
C’est ici qu’intervient la question de la « marque ». La marque – quelle que soit sa définition – apporte en fin de compte une « valeur ajoutée » que des offres similaires ne peuvent pas apporter ou ne peuvent vraisemblablement pas apporter. Netflix, par exemple, est de plus en plus associé à de nouveaux contenus originaux très créatifs comme Château de Cartes, Kimmy Schmidt incassable, et sa dernière offre, Lignée. Ils ont augmenté la mise en matière de divertissement et d’engagement des consommateurs en publiant neuf nouvelles émissions cette année seulement. Pour suivre le rythme, d’autres services de streaming vidéo devront suivre.
Alors, qu’est-ce qui arrive sur un écran près de chez vous ? Apple va lancer un service en ligne cette année avec environ 25 chaînes et est en pourparlers avec les diffuseurs ABC, CBS et Fox pour fournir également la télévision sur le Web. Viacom expérimente la vente directe aux consommateurs sur Internet. Dish’s Sling TV propose actuellement 20 chaînes pour 20 $ par mois. Les câblodistributeurs, déjà en difficulté alors que de plus en plus de téléspectateurs passent à la vidéo en streaming en ligne, proposent des forfaits maigres accessibles sur le Web, avec des chaînes locales et HBO pour aussi peu que 40 $ par mois la première année pour essayer de garder les clients.
Et les changements de paradigme s’enchaînent ! La disponibilité de forfaits maigres peut amener plus de gens à abandonner tous ces gros bouquets de télévision qui constituent une menace pour les réseaux qui ne sont pas inclus dans les nouveaux services de télévision en ligne. Les réseaux de niche avec des audiences déjà réduites sont clairement à risque dans un monde de forfaits maigres et peuvent avoir besoin d’offrir leur programmation sur le Web.
Aujourd’hui, le foyer moyen aux États-Unis reçoit 189 chaînes de télévision. Les forfaits actuellement annoncés en contiennent beaucoup plus, mais encore une fois, la plupart d’entre eux ne regardent jamais, sans parler de nommer. Devinez combien ils regardent réellement. Si vous avez dit « 17 », vous auriez raison. Mais avec l’augmentation du nombre de téléspectateurs, ce nombre peut être trop restrictif, même pour le téléspectateur le plus soucieux de son budget. Peut-être qu’un « paquet moyen » avec un métabolisme de frénésie légèrement plus lent sera la réponse.
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