Que se passe-t-il après la fin d’un conte de fées – après que Cendrillon ait épousé son prince, ou, dans cette histoire, après que « Chewbacca Mom » lui ait trouvé 15 minutes de gloire ?
Si vous n’avez pas suivi les aventures de la maman texane Candace Payne depuis que « Chewbacca Mom » est devenue la vidéo Facebook Live la plus regardée de tous les temps, vous manquez un conte de fées aux proportions influentes.
En moins de deux semaines, le nombre d’abonnés Facebook de Payne a augmenté de plus de 776 000, faisant d’elle ce que les marques et les spécialistes du marketing appellent une « influenceuse de niveau 1 ».
Et Payne n’ignore pas les implications qui changent la vie de son nouveau statut. Environ 48 heures après que sa vidéo de wookie riant du ventre soit devenue virale, elle a discrètement observé dans une mise à jour Facebook :
Voici quelques-unes des leçons que les marques peuvent tirer à la suite de l’incident de #ChewbaccaMom :
1. Prévoyez d’être génial
De nombreuses marques ont mis en place un plan de crise des médias sociaux, avec des réponses scénarisées conçues pour arrêter la machine d’indignation avant qu’elle ne gagne du terrain. Mais que se passe-t-il lorsque les choses se passent à merveille, de manière imprévisible ? Comme l’un de vos clients fait une vidéo hilarante sur votre produit – alors qu’elle est assise dans sa voiture sur votre parking – et que ça devient viral ? Vous n’avez pas le temps de chorégraphier un « merci » approprié et d’attendre qu’il soit approuvé par vos équipes de relations publiques, de marketing, de communication, de médias sociaux et de direction.
La réponse du détaillant Kohl a été parfaite et aussi charmante et personnelle que la vidéo de Chewbacca Mom. Parce que soyons honnêtes – Kohl’s aurait pu soutenir un camion à benne basculante de marchandises Star Wars dans son arrière-cour et cela aurait valu chaque centime juste pour l’augmentation du trafic piétonnier dans ses magasins.
La leçon? Donnez à vos employés et à vos agences partenaires les moyens de réagir de la même manière lorsque votre marque est prise dans une vague de bonne publicité. Envisagez d’allouer un budget de « répartition de l’amour » qui peut être utilisé sans le processus d’approbation onéreux habituel et sans scripts minutieux.
2. Les avantages à long terme de rester fidèle à la marque
Candace, dont la boîte de réception explose sûrement d’offres, est désormais une marque à part entière – et elle est astucieuse avec sa nouvelle renommée.
Alors qu’elle a parcouru à vélo le campus du siège social de Facebook, est apparue sur Good Morning America et a fait du covoiturage avec James Corden et JJ Abrams, la seule entreprise commerciale de Candace, à ce jour, est une collaboration avec un illustrateur pour concevoir une gamme de T-shirts avec son slogan » Les joies simples », dont la moitié des bénéfices est reversée à des œuvres caritatives.
Salut les gars! Nouvelles excitantes! @candacepayne (Chewbacca Mom) s’est associée à moi chez @becomingink pour créer ce nouveau design de chemise appelé « Simple Joys ». Nous voulions célébrer son message incroyable et soutenir son association caritative préférée, donc 50% des bénéfices seront reversés à l’initiative « All In » de The Oaks. Vérifiez-le. Le lien est dans le profil @becomingink.
Une photo publiée par Rebecca Tillman-Young (@rebecca.ty) le 27 mai 2016 à 20h08 PDT
La leçon? Il n’y a qu’un nombre limité de fois où vous pouvez mettre un masque Chewbacca et rire pour les caméras. La marque personnelle de Candace repose sur des « joies simples » et elle met tout son argent sur le long pari – au lieu de tirer profit de sa renommée virale pour entrer dans l’histoire d’Internet en tant que « cette femme qui a fait cette vidéo wookie ».
3) Vous ne pouvez pas simuler l’authenticité
« Authenticité » est devenu un mot à la mode dans la publicité. C’est en réponse à la génération X et aux Millennials qui ont soif de quelque chose de réel et de relatable après avoir été élevés au régime de clips musicaux, de doubles pages et d’espaces de cuisses Photoshoppés. Ils ne veulent pas que les marques leur disent quoi acheter, ils veulent que les gens en qui ils ont confiance leur disent quoi acheter.
Une partie de la raison pour laquelle la vidéo de Chewbacca Mom a été visionnée 150 millions de fois (et ce n’est pas fini), c’est que les consommateurs sont devenus engourdis par la publicité. Aussi involontaire qu’il soit, ce masque Chewbacca s’est vendu dans les magasins Kohl’s à travers l’Amérique dans les 24 heures suivant la mise en ligne de la vidéo de Candace. C’est le pouvoir du marketing d’influence authentique en action.
La leçon? Dépensez moins de votre budget marketing sur les panneaux d’affichage et plus sur la création de liens significatifs avec des influenceurs, des ambassadeurs et des personnes qui peuvent raconter l’histoire de votre marque de manière authentique.
