Qu’est-ce que l’optimisation du taux de conversion ?
Dans les termes les plus techniques, le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs du site Web qui effectuent une action souhaitée lors de leur visite. Le taux de conversion est généralement lié au nombre de ventes par visite d’utilisateur, mais, ces dernières années, il s’est développé pour inclure d’autres types d’actions comme les abonnements par e-mail et la divulgation d’informations personnelles ou financières. Ces types de conversions peuvent ne pas produire une vente immédiate, mais jettent souvent les bases de ventes futures.
L’optimisation du taux de conversion (CRO) est l’ensemble des méthodes utilisées pour augmenter le nombre de conversions grâce à vos efforts de marketing Internet. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi l’optimisation du taux de conversion est un objectif majeur pour la plupart des entreprises en ligne. Plus il y a de conversions, plus le nombre de ventes et de clients fidèles est élevé, ce qui se traduit par une visibilité accrue de la marque. Selon le rapport 2014 sur l’état du marketing, près de 47 % des spécialistes du marketing citent le CRO comme un objectif majeur en 2014.
Afin d’optimiser le taux de conversion, les spécialistes du marketing s’appuient sur des études de marché qui fournissent des informations sur le comportement des consommateurs. Dans le rapport sur l’état du marketing, près de 29 % des spécialistes du marketing ont donné la priorité à la collecte, à l’analyse et à l’utilisation de données basées sur le comportement dans les efforts de CRO. 21 % supplémentaires ont déclaré que les tests et le CRO étaient très importants.
Quel rôle jouent les tests et la recherche dans l’optimisation du taux de conversion ?
Il est important de reconnaître qu’une conversion implique généralement un certain nombre d’étapes. Le nombre et la nature de ces étapes dépendent de l’entreprise, mais sont généralement appelés entonnoir de vente. La première étape de l’entonnoir est lorsqu’un consommateur trouve une annonce ou une référence (par exemple via une page de recherche Google) à votre entreprise. Une fois que l’utilisateur arrive sur votre page de destination, il y a souvent une série d’actions qui sont nécessaires pour conclure la vente, acquérir ses informations personnelles ou garantir son engagement envers les communications futures.
La raison pour laquelle cet entonnoir est conceptuellement important est qu’une conversion potentielle peut être interrompue à n’importe laquelle de ces étapes. Identifier le point particulier qui étouffe la conversion nécessite des recherches. Cette recherche prend généralement la forme de tests et d’analyses A/B.
Analyse des données
L’analyse de données est l’une des méthodes les plus populaires pour déterminer le comportement des utilisateurs. Il existe de nombreux outils analytiques fiables comme Paditrack.com ou Kissmetrics.com mais parmi les plus populaires se trouve Google Analytics. Cet outil puissant de Google permet aux webmasters d’observer les actions globales des visiteurs. Pour utiliser cette application gratuite, il vous suffit de visiter le site Web de Google Analytics et d’ouvrir un compte. Entrez ensuite un script personnalisé dans le code de votre site Web. Au fil du temps, ce script surveillera l’activité des visiteurs et fournira des données à votre tableau de bord Google.
Google Analytics fournira des informations sur les éléments suivants :
- Visiteurs, y compris le nombre, l’origine géographique, le navigateur et les visites répétées.
- Sources de trafic – vous pouvez savoir d’où viennent vos visiteurs, par exemple l’optimisation des moteurs de recherche Google, les pages Facebook.
- Analyse de page – cela surveille les actions entreprises sur chaque page de votre site, vous permettant de déterminer comment les utilisateurs naviguent, quels appels à l’action sont les plus efficaces et quelles pages mènent à des sorties de site.
- Commerce électronique – vous pouvez découvrir les performances de divers produits.
La valeur de Google Analytics est qu’il vous aide à identifier les parties les moins performantes de votre site Web. Malheureusement, Google Analytics ne fournit pas une image complète.
Afin de maximiser la valeur de l’analyse, un certain nombre d’entreprises proposent des outils supplémentaires.
- Click Tale est un outil analytique très apprécié qui produit un modèle visuel complet du comportement des visiteurs.
- MouseFlow génère des cartes thermiques de sites Web qui affichent l’activité des utilisateurs.
Test A/B
Bien que les analyses puissent vous aider à identifier les pages peu performantes, elles ne vous en donnent généralement pas la raison. Vous devrez peut-être créer ou recoder votre site (s’il s’agit d’un problème structurel), choisir un produit différent à vendre ou mettre en œuvre des appels à l’action plus efficaces. Afin de déterminer quelle caractéristique particulière d’une page limite la conversion, vous devrez utiliser une forme de test.
L’une des méthodes les plus populaires pour déterminer l’efficacité d’une étape en entonnoir consiste à utiliser les tests A/B. Le concept des tests A/B est simple. Vous modifiez simplement une fonctionnalité d’une page et la téléchargez sur le Web. Vous comparez ensuite le succès des deux versions.
Ce type de test de variantes peut vous aider à améliorer votre taux de conversion, mais vous avez souvent besoin d’un aperçu pour savoir quelle partie de la page doit être modifiée. Il est souvent nécessaire d’avoir les conseils d’un commercial expérimenté qui peut offrir des suggestions.
Points de frottement
Avec l’aide de l’analyse, vous pouvez facilement vous concentrer sur les pages sous-performantes, et les tests A/B peuvent vous aider à améliorer ces pages. S’il y a, cependant, des problèmes plus globaux avec votre site Web, vous devrez peut-être utiliser d’autres techniques de recherche. Ces problèmes ou points de friction peuvent nécessiter des méthodes d’identification supplémentaires.
L’une des plus populaires consiste à interroger directement les visiteurs sur leur expérience du site. Ce type d’interaction prend généralement la forme d’enquêtes et de sondages à la sortie des urnes. Ces questionnaires se présentent généralement sous la forme de questions à choix multiples, qui peuvent porter sur de nombreux aspects du site ou simplement sur un sujet spécifique. La valeur des enquêtes est qu’elles peuvent identifier des problèmes plus globaux que l’analyse des pages est incapable d’identifier. Par exemple, votre entonnoir de conversion peut impliquer trop d’étapes ou votre site Web peut être esthétiquement désagréable.
Cycle à travers le processus CRO
À moins que vous n’ayez un taux de conversion de 100 %, il y a toujours quelque chose qui peut être amélioré sur votre site Web. CRO implique une attention constante au comportement, à l’analyse et aux tests de vos visiteurs. À chaque répétition réussie de ce cycle, vous pouvez être sûr que vous vous rapprochez de l’entonnoir de conversion de site Web vraiment idéal, mais vous devez reconnaître que vos concurrents utilisent probablement une méthodologie similaire.
Le CRO est un processus complexe qui relève en grande partie de la science, mais qui doit aussi beaucoup à la créativité marketing. Les spécialistes CRO peuvent souvent fournir les informations qui orientent votre programme dans une nouvelle direction plus fructueuse, mais vous ne devez pas vous fier uniquement aux suggestions d’un seul « expert » ou d’une entreprise ; magasinez sur d’autres sites et demandez conseil à d’autres spécialistes du marketing pour en savoir plus sur les techniques CRO émergentes.
