Facebook a décidé – pour le meilleur ou pour le pire – que les publications d’amis seront plus importantes dans le fil d’actualités que les publications de tiers tels que les éditeurs de nouvelles, les marques et autres dont les liens avec les utilisateurs individuels de Facebook sont plus ténus.
La réaction prévisible des éditeurs – dont la survie dépend de plus en plus de la libre circulation de leurs messages via Facebook – a été la consternation, la peur et la confusion.
Comme Farhad Manjoo l’a écrit dans le New York Times,
« Bien qu’il soit rédigé dans le langage anodin d’un communiqué de presse d’entreprise, le message du document devrait être un choc pour tout le monde dans le secteur des médias. Selon ces valeurs, Facebook a un seul objectif primordial, et ce n’est pas une actualité. Facebook est principalement pour vous dire ce qui se passe avec vos amis et votre famille. »
Les coûts sociaux de la décision de Facebook peuvent être extrêmes, a averti Casey Newton, écrivant dans The Verge (une publication qui a subi une perte de trafic importante à la suite des modifications précédentes de l’algorithme du fil d’actualités de Facebook) :
« Mon point à retenir est que, même si Facebook s’engage à ce que les utilisateurs se sentent informés, il ne s’intéresse pas à savoir s’ils sont réellement informés. L’entreprise demande aux personnes qui reçoivent leurs nouvelles de Facebook si elles se sentent informées par des histoires, par exemple, mais cela ne fait pas de quiz. leur permettre de voir quelles connaissances ils ont retenues… le fil d’actualité parfait devrait faire plus que vous donner un sentiment flou de satisfaction d’être plus « informé ».
Bien sûr, « rendre les gens plus intelligents » n’est pas le travail de Facebook : sa responsabilité fiduciaire est, après tout, envers ses actionnaires, et le sort des éditeurs dépendant du trafic de référence n’est pas une préoccupation prioritaire. Si c’était le cas, cela n’aurait pas réduit la portée de ces éditeurs de 42 % au cours des 5 derniers mois.
Mais dépassons la question – aussi importante soit-elle – de l’effet de ce changement d’algorithme sur les éditeurs et la société en général.
Discutons de ce que cela pourrait signifier pour le sort des spécialistes du marketing utilisant Facebook à des fins commerciales.
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing
Les marques – comme les éditeurs – sont du côté des perdants de ce changement.
Comme les éditeurs, ils devront soit payer pour faire passer leurs messages, soit réussir à créer de nouvelles formes de contenu que les amis d’un utilisateur Facebook donné sont plus susceptibles de partager. Cela peut signifier :
- Contenu hyper-personnalisé destiné à l’utilisateur individuel de Facebook – Les agences de presse et les marques n’ont jamais créé un tel contenu auparavant, mais avec l’application du bon type de technologie, elles le pourraient.
- Contenu interactif qui dépend du comportement de partage pour qu’un tel contenu soit complet – Un exemple serait un sondage interactif ou un autre élément que l’on serait obligé de transmettre, tout comme une lettre en chaîne à l’ancienne.
- Contenu qui inclut une incitation à la monétisation spécifique – Par exemple, des coupons ou des offres à prix réduits « pour ceux qui cliquent dans les cinq prochaines minutes ». Cependant, un tel contenu coûte cher s’il est utilisé à grande échelle…
- « Comme les schémas » – Qui, comme les « Link Schemes », incitent les utilisateurs individuels de Facebook à transmettre des messages en échange d’une compensation sous la table. De tels schémas – nécessaires maintenant parce que les amis sont les nouveaux gardiens des messages – violent probablement les conditions d’utilisation de Facebook et pourraient même être illégaux en vertu des règles existantes de la FTC. Mais de tels obstacles n’ont jamais intimidé les spécialistes du marketing auparavant.
Bien sûr, rien n’est éternel sur Facebook, et sa direction pourrait décider de revenir sur cette décision si les données (en particulier les données sur les revenus et les interactions avec les utilisateurs) suggèrent que cela a un impact négatif sur le type de comportement que Facebook cherche à encourager.
Mais la plus grande question est de savoir si le comportement que Facebook essaie de conduire est bon ou mauvais pour la société dans son ensemble, en particulier dans son hypothèse implicite selon laquelle les utilisateurs de Facebook ont intérêt à visionner du contenu qui – bien qu’il puisse être « authentique » et même « intime » parce qu’il vient d’amis – décourage les utilisateurs de Facebook de regarder en dehors de leurs bulles de filtre à médiation algorithmique pour rechercher des informations qui font d’eux des citoyens plus informés.
Il n’est pas possible de répondre à cette question ici, mais elle sera sûrement en discussion alors que les effets complets de ce changement massif commencent à se propager vers l’extérieur, provoquant, entre autres, une réduction supplémentaire de la portée des éditeurs de nouvelles dont la mission (espérons-le) est pour créer des connaissances plus objectives – pas seulement de bons sentiments subjectifs – dans le monde en général.
