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Comment la numérisation de tout force les directeurs marketing et les directeurs informatiques à évoluer

les esprits

Nous avons parlé dans les deux premiers articles de la façon dont la numérisation de tout perturbe le marketing et change le visage du commerce. Les organisations doivent changer leur mode de fonctionnement, ce qui fait évoluer les rôles au sein de la suite C.

La numérisation de tout fait trois choses principales :

  • Accroître la vitesse et l’accès de chacun pour trouver et interagir avec les personnes, les informations et les produits/services pertinents.
  • Créer un jeu rapide et sans fin de « survie du plus fort » parmi les entreprises.
  • Déplacer une plus grande partie du parcours client vers les canaux numériques.

Ces trois facteurs obligent les organisations à se concentrer sur le fait d’être trouvées parmi une mer toujours croissante de concurrents – et également sur la réponse en contexte à leur public avec quelque chose qui résonne.

Cela nécessite une compréhension croissante de la clientèle. Les entreprises doivent comprendre ce que les clients veulent accomplir, les motivations derrière leurs actions – et être en mesure de fournir des réponses significatives, à grande échelle, sur un éventail croissant de canaux.

Chaque fois qu’un vendeur le fait bien, il élève la barre collective des attentes des clientsjusqu’à ce que quelqu’un le fasse mieux. Ce cycle qui se répète constamment et qui se raccourcit exerce une énorme pression sur chaque entreprise pour qu’elle innove sans relâche. Ceux qui ne le font pas, luttent ou meurent.

La dépendance croissante du CMO à l’égard de la technologie pour les aider à connaître et à répondre aux besoins des clients, associée à la disponibilité de l’infrastructure et des applications cloud, oblige le CMO et le CIO à réévaluer leurs rôles.

Le changement de pouvoir

Les spécialistes du marketing avaient l’habitude de présenter au CIO des demandes de budget remplies d’exigences système vagues qui étaient souvent reléguées au bas de la liste des priorités. Désormais, les CMO sont à la fois tenus et habilités à stimuler l’innovation pour atteindre et convertir davantage de clients. Ils ont besoin de technologie pour effectuer leur travail – et une grande partie de celle-ci est accessible sans la bénédiction du CIO. Ce changement de pouvoir n’est qu’une partie de l’évolution des rôles de CMO et CIO.

Les exigences pour les CMO sont passées de « détenteur de mégaphone créatif en chef » à champion de l’expérience client, créant un engagement significatif et favorisant une fidélité et une défense accrues. Ces nouvelles priorités nécessitent une compréhension intime du client et l’excellence opérationnelle pour y répondre avec des communications, du contenu et des produits et services co-créés pertinents. Pour ce faire à grande échelle, il faut des infrastructures de technologie de l’information capables de capturer et d’aligner des données structurées traditionnelles avec des ensembles de données non structurées en croissance exponentielle. Il reste encore à extraire des informations des ensembles de données et à les convertir en stratégies opérationnelles et en plans d’exécution.

Plusieurs enquêtes récentes ont placé les inquiétudes concernant les technologies perturbatrices en tête de liste pour les PDG. Les DSI sont les mieux placés pour comprendre la technologie, mais, plus important encore, leurs organisations ont besoin d’eux pour être en mesure d’articuler comment ces nouvelles technologies peuvent avoir un impact sur leur marché. Alors que les DSI d’antan se préoccupaient souvent de connaître tous les détails de l’infrastructure sous-jacente dont personne dans l’entreprise ne se souciait vraiment, ils doivent souvent désormais être « business first » afin de pouvoir véritablement s’associer au reste de la suite C pour répondre aux demandes en constante évolution des clients.

Des recherches récentes d’Accenture soulignent que l’écart entre CMO et CIO est toujours important, mais les deux parties reconnaissent la nécessité de travailler plus étroitement ensemble.

Du rapport :

« En surface, les directeurs marketing et les directeurs informatiques semblent être d’accord (sur la nécessité de collaborer). Creusez plus profondément, cependant, et les directeurs informatiques ressentent un plus grand besoin d’alignement. Près de huit sur 10 conviennent que l’alignement est nécessaire, contre un peu plus de la moitié des Pire encore, seul un responsable marketing et informatique sur 10 affirme que la collaboration est au bon niveau. Bien qu’ils comprennent de plus en plus qu’ils doivent être plus étroitement alignés, les CMO et les DSI ont un problème de confiance »

Le problème de confiance découle en grande partie du fait qu’ils ont des priorités mal alignées, des priorités relationnelles différentes pour la suite C et l’héritage de mauvaises expériences dans le passé. Certains des désalignements sont mis en évidence ci-dessous.

« La stratégie marketing est de plus en plus axée sur la manière d’exploiter le Big Data. Transformer ces données en expériences client pertinentes à grande échelle est bien loin des capacités passées axées sur les stratégies créatives et de marque. Ces nouveaux services nécessitent un nouveau type de rigueur et une infrastructure technologique profonde. pour leur permettre. »

Sans surprise, alors, le principal moteur du marketing (sur 15) pour s’aligner et interagir avec l’informatique est l’accès à la connaissance et à l’intelligence des clientsmais ce pilote se classe au 10e rang pour les DSI. Une préoccupation informatique typique – la confidentialité et la sécurité des données clients et la protection de la marque – se classe au 4e rang pour les DSI mais au 11e rang pour les CMO.

Essentiellement, les directeurs marketing considèrent l’organisation du directeur informatique comme un bras d’exécution et de livraison, et non comme un moteur de stratégie marketing et d’excellence., et un partenaire à considérer sur un pied d’égalité. Les directeurs marketing s’attendent à des délais d’exécution beaucoup plus rapides et à une qualité supérieure de la part de l’informatique, avec une plus grande flexibilité pour répondre aux exigences du marché.

Près de cinq DSI sur 10 affirment que le marketing fait des promesses sans l’accord du service informatique, tandis que seuls quatre spécialistes du marketing sur 10 sont d’accord avec cette affirmation. Quelque 36 % des directeurs marketing déclarent que les livrables informatiques ne répondent pas à leurs attentes, tandis que 46 % des directeurs informatiques répondent que le marketing ne fournit pas un niveau adéquat d’exigences commerciales.

L’augmentation des demandes des clients et la numérisation de tout obligent les CMO à être plus quantitatifs, responsables et avertis en matière de technologie, tandis que les CIO sont obligés de vraiment comprendre les moteurs de l’entreprise et du marché – et l’impact que les données et la technologie peuvent avoir pour permettre aux spécialistes du marketing de mieux performer .

Des mandats pour une collaboration accrue et une responsabilité partagée et des incitations du bureau du PDG peuvent aider à cette transition nécessaire.

Ce message a été parrainé par SAS Institute, Inc et publié à l’origine sur SAS Knowledge Exchange. Les opinions exprimées dans cet article sont entièrement les miennes et ne représentent pas nécessairement, ni n’ont été influencées par les positions, stratégies ou opinions de SAS.