Être capable de rire de nous-mêmes est un trait délicat à entretenir, mais cela peut aider les gens à se connecter davantage avec nous – et c’est la même chose pour les marques et les consommateurs.
Au cours des dernières années, il y a eu une tendance à la hausse des marques qui se moquent d’elles-mêmes dans les publicités afin de créer des liens plus profonds et plus significatifs avec leur public – ou plus précisément, leur public du millénaire.
Pourquoi est-ce?
Les milléniaux de plus en plus «ad agnostiques» sont, pour la plupart, sceptiques à l’égard des marques. Ils ont tendance à être fidèles à des marques transparentes et alignées sur leurs valeurs fondamentales. En conséquence, de nombreuses marques ont opté pour l’autodérision comme moyen d’humaniser l’expérience de marque du consommateur.
Pourquoi la publicité auto-dépréciée fonctionne
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants avec ce qu’ils attendent d’une marque – il ne suffit plus aux marques de lancer des campagnes marketing soignées et d’espérer le meilleur. Les acheteurs d’aujourd’hui n’achètent tout simplement pas cela.
Au lieu de cela, ils recherchent des relations plus personnalisées avec les marques, des relations fondées sur la confiance, l’authenticité et l’honnêteté.
C’est pourquoi la publicité auto-dépréciée fonctionne si bien.
1. Créez un sentiment de communauté
En tant qu’humains, nous aimons avoir l’impression de faire partie de quelque chose de plus grand que nous-mêmes, c’est pourquoi la communauté est si importante. Lorsque les marques se moquent ouvertement d’elles-mêmes, elles brisent cette barrière entre «consommateur» et «entreprise» et créent plutôt une relation plus humaine.
2. Humaniser les marques
Dans une enquête récente, on a demandé à plus de 1000 Millennials s’ils préféraient les interactions de personne à personne ou les options numériques lors de leurs achats. Étonnamment, la grande majorité a choisi l’interaction en personne, déclarant qu’ils ne voulaient pas se sentir comme un nom d’utilisateur anonyme sur un écran et préféreraient que les marques les comprennent et les respectent en tant qu’individus.
Bien que cela puisse être difficile à reproduire à l’ère de plus en plus numérique, il est essentiel de se rappeler que, au fond, les Millennials recherchent des marques humanisées qui les traitent comme des individus.
3. Exploitez les valeurs du millénaire
Dans une étude, les consommateurs ont ouvertement identifié l’authenticité comme l’une des qualités les plus importantes d’une marque.
Les milléniaux sont plus avertis que jamais en matière de marques et ils savent qu’aucune marque n’est parfaitement propre et parfaite. En ajoutant de temps en temps un humour autodérivatif, les marques disent: «nous savons que nous ne sommes pas parfaits».
4. Produire des campagnes authentiques
Les consommateurs ne font plus confiance aux messages marketing, car ils en sont bombardés chaque jour (c’est pourquoi tant de gens ont mis en place des bloqueurs de publicités au cours des deux dernières années).
La publicité auto-dépréciée est presque le contraire d’une campagne de marketing très soignée, ce qui signifie que les consommateurs sont plus susceptibles de l’écouter et d’y croire.
Lorsqu’une marque expose ouvertement ses défauts, elle dévoile son âme, sans avoir l’air d’essayer trop d’impressionner son public.
Selon l’American Marketing Association, la publicité auto-dépréciée signifie que les consommateurs peuvent voir un aspect différent des marques, ce qui les rend plus faciles à comprendre et plus terre-à-terre.
Des marques qui n’ont pas peur de se moquer d’elles-mêmes
Domino’s se creuse dans un trou
Domino’s est maintenant l’une des plus grandes marques de pizzas au monde – mais il y a quelques années à peine, elle fonctionnait avec une perte énorme. Lorsque Russell Weiner a été embauché comme directeur du marketing, il savait que quelque chose devait changer.
En plus de mettre en place un tout nouveau menu avec des accompagnements de luxe et de nouvelles recettes de pizza, Weiner a bouleversé toute la stratégie marketing de l’entreprise.
Améliorer le menu était une chose, mais sortir et le vendre au public, qui avait pratiquement tourné le dos à Domino’s, était une autre bête.
« Vous ne pouvez pas vraiment dire » Hé, nous avons une pizza nouvelle et améliorée « , et tout le monde va vraiment s’en soucier, parce que les mots nouveau et amélioré sont assez surutilisés d’un point de vue marketing », a déclaré Weiner.
La marque a donc décidé de rechercher la vérité, et rien que la vérité.
Ils ont lancé un certain nombre de publicités qui montraient que les clients de Domino critiquaient les anciennes recettes et que les membres du personnel admettaient qu’il fallait un grand changement.
«Ce que les consommateurs recherchaient, c’était l’honnêteté et la transparence parce que personne ne leur en donnait à ce moment-là», a ajouté Weiner.
Parallèlement aux publicités auto-dépréciées, Domino a mis en place une garantie de remboursement. Le résultat a vu les ventes du trimestre suivant augmenter de 14,3%, l’une des plus fortes augmentations de toutes les grandes marques.
Recréez l’honnêteté de Domino
Les domino se moquaient ouvertement d’eux-mêmes dans leurs publicités, mais ils ont décidé de rejeter les œillères et d’être complètement honnêtes sur leurs mauvais résultats.
Les consommateurs aiment l’honnêteté et l’authenticité des marques, et en levant la main et en admettant que quelque chose devait changer, Domino’s a reconquis le cœur de millions de personnes.
Lenovo sponsorise The Onion
The Onion est le site d’actualités satiriques préféré de tous, et Lenovo a exploité son public en se moquant de lui-même via la plate-forme.
En tant que commanditaire de la série Web de la publication «Tough Season», Lenovo a parsemé ses produits dans les vidéos d’un joueur de football fantastique en difficulté. Mais contrairement à la plupart des placements de produits, Lenovo n’a pas toujours placé ses appareils sous la lumière la plus flatteuse.
En fait, la marque a joué sur tout le concept d’autodérision en demandant au personnage principal de la série de prononcer systématiquement «Lenovo» mal et de casser les appareils – dans la deuxième série, il y avait même un épisode dédié à Lenovo en tant que seigneur d’entreprise maléfique. .
La grande chose à propos de cet exemple est la façon dont Lenovo a lié son produit à la nature satirique de The Onion – cela n’aurait pas fonctionné aussi bien si la marque avait placé ses produits de manière irréaliste et positive sur une plate-forme spécialement conçue pour se moquer de les sociétés.
Recréez le spin satirique de Lenovo
Ne négligez pas la publicité sur des publications qui sont extrêmement populaires, mais qui présentent les choses d’une manière différente. Lenovo savait exactement à quoi s’attendait le public de The Onion lorsqu’il a atterri sur le site et a lié ses publicités à cela.
Buick Bustes Opinions historiques
Les publicités «Experience the New Buick» sont un excellent exemple d’une marque qui n’a pas peur de se moquer d’elle-même. Avec une réputation de longue date pour la production de voitures pour l’ancienne génération, Buick a décidé de tirer parti de cet angle pour entamer une discussion sur ce que sont les véhicules Buick aujourd’hui.
«La plupart des consommateurs avaient une opinion positive de la marque Buick, mais estimaient que nous ne fournissions pas de produits qui répondaient à leurs besoins», déclare Nick Richards, représentant de Buick. Il ajoute que la majorité des opinions des consommateurs étaient basées sur l’histoire de la marque, mais ne tenaient pas compte de son évolution au fil des ans.
Dans les publicités, les internautes demandent: « Est-ce une Buick? »
En conséquence, la série a été vue par plus de 1,1 million de personnes sur YouTube et les ventes de la marque ont augmenté de 9% au premier trimestre de la campagne.
Recréez le virage marketing de Buick
Buick savait exactement ce que ses consommateurs pensaient de la marque, mais ils voulaient changer cet état d’esprit pour s’aligner sur les dernières voitures qu’ils avaient fabriquées.
Ils ont utilisé des opinions historiques – pas nécessairement positives – sur leur produit et les ont interrogées dans leurs publicités pour changer les opinions des gens.
Sprite joue sur les commandites de célébrités
LeBron James est le visage de Sprite depuis un certain nombre d’années, mais récemment, les publicités ont adopté une approche plus honnête pour vendre la boisson gazeuse.
Dans l’annonce auto-dépréciée, James promet aux téléspectateurs « Je ne vous dirai jamais de boire du Sprite, même si j’étais dans une publicité pour Sprite, ce que je suis. »
L’objectif était de se moquer de la tendance à l’approbation des célébrités, Sprite utilisant le célèbre visage de leur marque pour puiser dans ce stratagème marketing universel.
Recréez le Stab et les parrainages de Sprite
Les publicités auto-dépréciées n’ont pas à se moquer de votre produit – au lieu de cela, elles peuvent se moquer d’un autre aspect de la société qui est frais dans l’esprit des gens. Ici, Sprite reconnaît son utilisation d’une approbation de célébrité d’une manière unique et authentique.
Loews exploite l’authenticité
La marque hôtelière Loews comprend le besoin d’honnêteté et d’authenticité dans le marketing moderne.
«Pour être une marque prospère à notre époque, il est important d’avoir une présence authentique sur toutes vos communications», déclare Piper Stevens, vice-président de la fidélisation et du marketing chez Loews.
En utilisant le hashtag #TravelForReal, Loews a encouragé les consommateurs à partager leurs clichés et leurs histoires de leurs vacances dans les hôtels Loews afin de créer un ensemble unique de contenu authentique.
Recréez l’authenticité Loews
Loews a créé un hashtag qui représentait leur marque et le message qu’ils voulaient envoyer aux consommateurs. Ils ont ensuite utilisé TINT pour rassembler les hashtags de divers canaux et afficher le contenu généré par l’utilisateur à chaque étape de leur processus de marketing.
L’auto-dépréciation mène à des relations plus profondes et plus significatives
Les exemples que nous avons montrés ici ne poussent pas l’auto-dépréciation à l’extrême – au lieu de cela, ils jouent sur les hypothèses précédentes des consommateurs et les abordent de front de manière unique.
Les consommateurs d’aujourd’hui ne recherchent plus les produits les plus raffinés ou les campagnes de marketing. Ils sont plus critiques que jamais sur les marques auprès desquelles ils achètent et, plutôt que de choisir la marque la plus visible, ils choisissent de devenir de fidèles fans de marques avec lesquelles ils peuvent s’identifier au niveau humain.
Bien que l’ère numérique prenne pleinement le dessus, la génération Y est toujours à la recherche de relations personnelles avec les marques – elle préfère parler à un vrai humain plutôt qu’à une personne sans visage et sans nom derrière un écran lorsqu’elle prend une décision d’achat. Les marques qui peuvent en profiter connaîtront le plus de succès dans les années à venir.
L’avenir de la publicité dépend moins de la taille des campagnes marketing que de la création de relations individuelles avec les consommateurs grâce à un dialogue humanisé. L’autodérision est un moyen rapide et facile pour les marques de montrer qu’elles ne sont pas parfaites et d’entretenir ce lien personnel dont la génération Y a besoin.
