Stratégie digitale

Comment les désastres de la vie privée de Facebook vont changer le marketing B2B

Avez-vous déjà remarqué que votre page de profil Facebook ressemble à un de ces horribles formulaires de qualification que nous faisons remplir à nos clients ? Si vous allez sur Facebook et regardez votre profil, votre réaction immédiate sera qu’il demande trop d’informations.

Les réseaux sociaux commencent à nous apprendre que les longs formulaires qualitatifs vont dans le sens du dodo. Je cherche toujours à trouver des preuves irréfutables de cela, mais de manière anecdotique, j’entends des gens dire que lorsqu’ils se débarrassent des formulaires de qualité pour leur contenu, la quantité d’engagement augmente de façon exponentielle. La question que nous posons à Facebook est la question que nous devrions nous poser dans notre marketing : Avons-nous vraiment besoin de toutes ces informations ?

Facebook a construit son modèle commercial autour de la collecte d’autant d’informations personnelles que possible à notre sujet. Et tout comme notre pensée traditionnelle sur les formulaires qualitatifs échoue, le modèle d’informations personnelles comme monnaie de Facebook échouera également. Facebook et nous pensons traditionnellement que les services de contenu que nous fournissons – dans nos études de cas, nos livres blancs, nos webinaires, etc. – ont un prix. Cela nous coûte de l’argent pour produire ce genre de choses, et donc nos consommateurs doivent en payer le prix. Ce prix correspond aux informations personnelles, aux informations sur l’entreprise et à l’intention d’achat. Pour Facebook, ce sont des informations personnelles que les annonceurs peuvent utiliser pour nous cibler.

Les clients sont moins disposés à donner des informations
D’autant plus que les médias sociaux décollent, nous constatons que les prospects et les clients ont de moins en moins de patience pour nous donner ces informations. L’attente sur Twitter est que 99,9% du temps, tout lien que vous mettez dans un tweet mènera à un contenu accessible. L’étiquette de Twitter, du moins telle que je l’observe, est que si les informations auxquelles vous vous connectez sont fermées, vous prenez une partie de ce précieux bien immobilier de 140 caractères pour informer les gens de ce fait.

Il semble que Facebook ait misé son avenir non pas sur les interactions qui se produisent entre les personnes sur son réseau mais sur l’idée que la valeur réside dans les informations personnelles de ses participants. C’est un désastre si vous me demandez.

Comparons maintenant votre page de profil sur Facebook avec votre page de profil sur Twitter. C’est comme la différence entre quelqu’un qui vous demande votre e-mail en échange d’un livre blanc et qui vous demande votre salutation, la taille de votre entreprise, quand vous allez acheter, le nom de jeune fille de votre mère et ainsi de suite.

La clé est l’interaction, pas l’information
Vous voyez, ce que je pense que Twitter comprend que Facebook et LinkedIn et tous les autres réseaux basés sur la permission ne comprennent pas, c’est que la clé est dans l’interaction, pas dans l’information.

Je l’admets; Je suis un bigot de Twitter. Je trouve beaucoup plus de valeur dans Twitter que dans n’importe lequel des autres réseaux de médias sociaux. Alors prenez mes commentaires avec un grain de sel. Mais je vais vous dire que cette semaine, j’ai assisté à un excellent événement organisé par Silver pop appelé l’Université du marketing B2B à Boston. Grâce à mes interactions sur Twitter avec des personnes du domaine B2B, j’avais toutes les informations dont j’avais besoin pour pouvoir approcher quatre personnes que j’ai reconnues lors de l’événement (si vous lisez ceci, vous savez qui vous êtes !) et les engager dans de vraies discussions de fond, même si nous ne nous étions jamais rencontrés.

Je ne sais pas dans quelles écoles ils sont allés, ni où ils travaillaient avant leur emploi actuel, mais je sais ce qu’ils pensent du marketing B2B et j’ai retweeté leurs trucs et je sais qu’ils sont intelligents. Ces interactions sur Twitter ont ouvert une possibilité de relation beaucoup plus facilement que de pouvoir lire leurs pages de profil sur LinkedIn ou Facebook. J’en apprends davantage sur eux et sur qui ils sont en fonction de mes interactions avec eux et du partage de contenu qui nous intéresse tous.

Viral ou basé sur la permission

C’est ce modèle de relation virale de Twitter qui gagne dans chaque épreuve de force entre Facebook et ses utilisateurs. Il existe une industrie artisanale qui se développe pour les personnes qui veulent vous protéger de Facebook. Reclaimprivacy.org est un petit programme basé sur un navigateur qui pratique une sorte de vigilance bienveillante et vous aide à modifier vos paramètres de confidentialité vulnérables. C’est un excellent service, mais cela ne fait que renforcer la perception de Facebook en tant que Big Brother. Les problèmes de confidentialité de Facebook vont faire la couverture du magazine Time la semaine prochaine. Il y aurait de la joie à Twitterville cette semaine s’il ne semblait pas que les fondateurs de Twitter n’ont aucun de l’ego et du mépris pour les concurrents que la plupart des entreprises semblent avoir. (Bien sûr, il peut être un peu plus facile d’être ainsi lorsque votre propre modèle d’entreprise reste plutôt mal défini.)

Je ne sais pas pour vous, mais je suis toujours ennuyé par les gens dont la première question est ce que je fais ou dans quelle école j’ai été. Mais c’est ainsi que nous nous sommes présentés sur Facebook et LinkedIn. Je préfère apprendre à vous connaître en sachant que j’ai un intérêt commun avec vous. Franchement, je ne peux pas imaginer pourquoi 300 personnes s’abonneraient à mon blog chaque semaine si ce n’était pas la base de notre relation.

Demandez une relation, pas des informations
Je pense qu’au fur et à mesure que les médias sociaux s’intègrent dans nos vies et nos emplois allaient voir que, tout comme avec notre contenu, nous devrons apprendre à nous connaître à travers nos interactions. Nous devons demander aux gens une relation plutôt que de leur demander leurs informations. Et si, la prochaine fois que vous proposiez un livre blanc ou une vidéo à des prospects, au lieu de leur demander leurs coordonnées, vous les invitiez à rejoindre votre communauté sur LinkedIn, ou à vous inscrire à un événement, ou à vous suivre sur Twitter ? Ce serait la base d’une rencontre beaucoup plus substantielle – et d’une relation potentielle – comme je l’ai eu avec mes Tweeps cette semaine à Boston.

Nous devrions tous tirer une leçon de Facebook et comprendre qu’obtenir des informations des gens n’est pas un jeu à somme nulle. C’est un processus graduel dont la devise est la confiance et l’échange de valeur.

Qu’en penses-tu?


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Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.