Pour de nombreuses marques et équipes marketing dans des entreprises du monde entier, la pression est terrible pour améliorer les performances. De nombreux plans de stratégie marketing incluront des projets avec des initiatives audacieuses, telles que :
- Optimiser le programme CRM
- Augmenter les taux de conversion
- Réduire les coûts d’acquisition
- Créer une base de données de messagerie
- Favorisez le bouche à oreille
- Créer un programme d’influence
et, dans cette série, ma préférée :
- Digitaliser l’entreprise (comme si c’était un objectif/stratégie en soi)
Ces actions ont toutes leur sens et peuvent être tout à fait valables, surtout si elles sont alignées avec les objectifs généraux de la marque. Cependant, trop souvent, l’exécution échoue. Les mégadonnées et les communications personnalisées sont des concepts prometteurs. En réalité, cependant, pour de nombreuses équipes marketing et leur hiérarchie exécutive, ces concepts restent totalement abstraits. À savoir, récemment, j’ai reçu quelques exemples de ce que je qualifierais de mauvais sous-produits des initiatives ci-dessus.
L’invitation (im)personnelle
La plupart des plans d’action ci-dessus s’appuieront, d’une manière ou d’une autre, sur la e-mail, un bastion du marketing numérique. Avec toutes les nouvelles technologies et les discussions sur les mégadonnées, il existe de grandes opportunités pour créer des communications engageantes et personnalisées, même des conversations. Pourtant, malgré toutes les discussions, il semble que les bases nous échappent encore – même les grandes entreprises et les grandes marques. Ci-dessous c’est « invitation personnelle » J’ai reçu récemment de la célèbre école de commerce HEC. Dans mon monde, traitez-moi de fou, mais une invitation personnelle doit être… personnalisée. Les services de messagerie les plus élémentaires permettent de personnaliser le champ du nom. Non seulement ils ne mentionnent pas mon nom, ils n’ont pas pris la peine de préciser mon sexe (Mr/Mme). Comment diable cela peut-il constituer un « personnel invitation »? 
Dire qu’une agence a été payée pour créer et envoyer cet e-mail… ! Ce genre d’erreur devrait remettre en cause les modalités d’homologation. La haute direction reçoit-elle et évalue-t-elle réellement ses propres newsletters ?
Invitation personnelle – prêcher par l’exemple…
Cependant, HEC n’est certainement pas le seul. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples supplémentaires d’impersonnel personnel invitations (en français). Dans un cas, le sujet du petit-déjeuner auquel j’étais invité était, ironiquement, CRM – gestion de la relation client. Je ne peux que souligner à nouveau la nécessité pour les agences et les consultants de prêcher par l’exemple avant d’essayer d’attirer l’attention (et la confiance) de quelqu’un d’autre (c’est-à-dire d’un client potentiel).
Quelle est la solution facile ? Si, pour votre liste de distribution prévue, vous n’avez pas le nom complet et le sexe, alors ne faites pas semblant d’envoyer une invitation personnelle ! {Tweet ça!} Idéalement, cependant, la collecte de données est telle que les noms et prénoms sont capturéetc.
Le harcèlement latent
Alors que les marques continuent d’augmenter leurs budgets de marketing numérique et, dans de nombreux cas, poussent vers le commerce électronique, j’ai vu beaucoup d’entre elles s’abaisser à des pratiques plutôt malheureuses. Parmi ces pratiques, il y a la surcharge de la liste de distribution avec des e-mails trop fréquents, une personnalisation inefficace et un contenu dépourvu d’utilité, de valeurs ou de but. Après avoir suivi les e-mails d’un certain nombre de marques importantes au fil des ans, j’ai vu des marques qui prétendent être le luxe agir d’une manière similaire à celle des sociétés de catalogue bas de gamme. Vous trouverez ci-dessous une compilation de titres d’e-mails d’une marque « de luxe » qui envoie un e-mail environ 6x/semaine. Je dirais que non seulement la fréquence est trop élevée, mais que les titres des e-mails sont à la limite du harcèlement en termes de ton. (NB Dans un laps d’exécution, cette marque envoie deux fois le même courrier dans la même journée, avec un intervalle de 1h30). Avec des appels à l’action tels que « Dernier jour », « Dernière heure » ou « Ends Tomorrow », il semble y avoir un sentiment d’urgence, voire de désespoir. En quoi cela convient-il à une marque de luxe ?
Construire de la confiance
Lorsque l’ADN d’une marque est profondément enraciné dans son produit et est moins axé sur le client, la position marketing par défaut est « push ». Il y a quelque chose d’intrinsèquement bas dans le besoin d’effrayer le client pour qu’il achète. Cela engendre la méfiance. À savoir, lorsque cette entreprise en particulier a voulu donner de la crédibilité à son dernier lancement de produit avec un avis client, elle est allée jusqu’à insister sur le fait que l’avis provenait d’un « Consommateur » (voir ci-dessous). Il faut se demander à quel point la confiance existe si la marque a besoin d’écrire que Virginia M. n’est pas un larbin ! 
Le parcours consommateur
Obtenir le bon CRM est un voyage en soi, en particulier dans ce monde omnicanal dans lequel nous existons désormais. De plus en plus, les marques doivent faire face à la parcours consommateur. Au fond, cela signifie être capable de se mettre à la place du client, d’où la nécessité d’une meilleure écoute et de plus d’empathie. Pour les organisations centrées sur les produits qui ont « grandi » sur les techniques et les tactiques de marketing push, cela peut être un défi de taille. Que faire ? Je dirais, premièrement, qu’une agence qui continue d’aider à diffuser des messages et des campagnes par e-mail comme celles que nous avons vues ci-dessus devrait être remise en question. Deuxièmement, j’inviterais tous les cadres supérieurs à examiner, avec un recul proportionné, les types de campagnes sur lesquelles eux et leurs équipes signent. Enfin, et plus douloureusement, la direction générale doit s’interroger : y a-t-il une volonté à long terme dédiée à faire en sorte que les valeurs de la marque soient vécues et exercées au quotidien par les collaborateurs en premier lieu ? Les communications de marque dénuées de personnalité, ne faisant que chasser les messages commerciaux, mettent en péril le capital de la marque. {Tweet ça!}
