Quand Mars Wrigley Confiserie allait commercialiser plus tôt cette année avec six nouvelles saveurs de barres-collations Goodnessknows, il voulait non seulement renforcer la notoriété de la marque via les médias sociaux, mais aussi utiliser le canal pour stimuler les achats. Le résultat a été une campagne ciblant les consommateurs soucieux de leur santé sur Twitter, leur proposant des publicités et des coupons en temps réel lorsque ces utilisateurs parlaient de nourriture.
Après des pilotes réussis, la marque rapidement étendu la campagne sur les réseaux sociaux à l’échelle nationale avec l’aide d’un partenaire technologique Répondologie, générant un taux d’engagement de 47 % et un taux de clics de 18 %. Mars Wrigley a également enregistré 2 700 réponses aux offres spéciales incluses dans le cadre de la promotion, ainsi qu’un taux de satisfaction de 13%. Après un mois d’intégration de cette sensibilisation sociale, qui est toujours en cours, dans le cadre de la stratégie globale de marketing numérique de Goodnessknows, la société a constaté une augmentation des ventes de commerce électronique et une opportunité de croissance significative.
« La campagne nous a permis d’atteindre les bons consommateurs avec des messages pertinents sur les produits basés sur les conversations qu’ils ont déjà en ligne », a déclaré Eric Epstein, directeur marketing des collations chez Mars Wrigley à Mobile Marketer. « Nous avons vu une communauté sociale plus engagée et un effet d’entraînement de consommateurs partageant leur amour pour notre marque et notre produit. »
Aiguiser l’appétit des consommateurs
Mars Wrigley, qui vend également des marques de bonbons comme Snickers, M&M’s et Skittles, investit dans sa marque de snacks relativement jeune — Goodnessknows a été lancée en 2015 — à un moment où la catégorie des snacks meilleurs pour la santé se développe rapidement, avec des ventes prévues de 6,8 milliards de dollars d’ici 2019 et un taux de croissance annuel composé sur 5 ans de 5 %, selon les données de Nielsen citées par Mars Wrigley dans un communiqué de presse. Les marques de collations et de confiseries ont généralement été considérées comme des achats impulsifs et, par conséquent, ne sont pas idéales pour le marketing numérique, car tout achat en ligne prendrait quelques jours pour arriver. Cependant, la campagne de Mars Wrigley pour Goodnessknows ainsi qu’un récent partenariat entre Hershey et l’application de vente au détail de proximité GoPuff montrent comment les spécialistes du marketing dans cet espace sont de plus en plus avertis pour tirer parti du numérique pour répondre à un sentiment d’immédiateté.
Pour lancer la campagne Goodnessknows, Mars Wrigley s’est associé à Répondologie pour d’abord effectuer un test sur le marché de Seattle et évaluer l’attrait des nouvelles saveurs de Goodnessknows comme Peanut Butter Crunch, Nut & Sea Salt et Honey Almond Bourbon Vanilla. Le pilote a utilisé le ciblage géographique pour atteindre les coureurs de marathon dans et autour de la ville qui ont parlé publiquement sur Twitter de leur entraînement. Ces consommateurs ont reçu des publicités sur les réseaux sociaux faisant la promotion des nouvelles barres comme collation saine pour les aider à faire le plein pour les courses et offrant un coupon pour les inciter à se rendre au magasin pour acheter une boîte.
« La marque essayait de trouver un moyen d’utiliser les médias sociaux pour renforcer la notoriété de la marque, mais aussi pour déplacer le produit », a déclaré Erik Swain, président de Répondologie. « Nous avons recherché des personnes qui montraient de l’intention. Lorsque les gens indiquaient qu’ils voulaient de la nourriture, nous pouvions saisir cela et l’utiliser comme une opportunité de vente en temps réel. »
Le test initial, qui a coûté environ 3 000 $ à 4 000 $, a si bien fonctionné, Mars Wrigley a décidé d’étendre sa portée sur le marché national et a finalement dépensé 40 000 $ pour une campagne plus large. L’effort a dépassé les coureurs de marathon pour cibler toute personne aux États-Unis qui a tweeté qu’elle avait faim. Par exemple, si quelqu’un a posté « Je meurs de faim », « J’ai besoin d’un en-cas » ou « Je suis toujours en fuite et je n’ai jamais l’occasion de manger », Mars et Respondology leur enverraient une publicité pour Goodnessknows mettant en vedette une photo des bars pour se mettre en appétit, puis offrir un bon de réduction de 30 % sur une box.
La campagne s’est également davantage intéressée aux mauvaises herbes en recherchant des tweets spécifiques et sains centrés sur les aliments, tels que quelqu’un qui parle de smoothies. Cela générerait un tweet sponsorisé qui disait: « La seule chose meilleure qu’un smoothie est un smoothie avec goodnessKNOWS. Voici un cadeau gratuit pour vous », qui inclurait un lien vers la page de l’offre.
« Nous avons pu trouver et contrôler les consommateurs ciblés et leur offrir une remise sur leur achat en ligne », a déclaré Epstein. « Nous en sommes encore aux premiers stades de l’exploitation de la plate-forme au maximum de ses capacités, mais nous avons déjà constaté une augmentation initiale des ventes en ligne et de l’engagement des consommateurs en utilisant cette plate-forme. »
Lier le social et le e-commerce ensemble
La prochaine étape pour Goodnessknows sur Twitter consiste à donner à ce processus automatisé une touche humaine authentique en assurant le suivi des engagements initiaux pour s’assurer que la conversation est personnalisée et spécifique à l’individu. Mars Wrigley prévoit également de poursuivre la sensibilisation à grande échelle, par Répondologie Amant.
« Ils voient que cela fonctionne, alors maintenant il s’agira de savoir comment atteindre les gens dans tout le pays à plus grande échelle », a ajouté Swain.
Respondology, qui travaille également avec Hershey’s, commence à voir les avantages de cette approche des médias sociaux pour les spécialistes du marketing des marques de collations.
« Nous n’avions jamais réalisé que la verticale des snacks était bonne pour nous, mais cela nous montre le pouvoir d’utiliser les médias sociaux à la fois pour la marque et le commerce électronique », a déclaré Swain.
L’entreprise mène actuellement des campagnes sur Twitter, que Swain a comparé à « une plate-forme de diffusion avec un mégaphone attaché ». L’entreprise s’efforce de proposer ce type de campagne sur Instagram et Facebook dans un avenir proche, où Swain espère trouver plus de consommateurs affamés.
« En utilisant la technologie et l’examen humain, nous pouvons détecter quand les gens lèvent la main pour dire qu’ils ont faim et qu’ils sont sur le marché pour une collation », a-t-il déclaré.
