En affaires, tout le monde veut botter un peu les fesses.
Dans mon domaine, cela signifie marquer une grande victoire pour un client, qu’il s’agisse d’obtenir un article de fond dans un journal national, d’améliorer l’engagement sur une page Facebook ou de créer un livre électronique qui attire des milliers de téléchargements.
Pour votre entreprise, botter les fesses signifiera quelque chose de différent.
Nous comprenons tous intuitivement ce que « botter les fesses » représente pour notre marque ou organisation particulière. Et grâce à l’experte en mesure des relations publiques Katie Delahaye Paine, nous avons un outil appelé l’indice Kick-Butt (KBI) qui nous permet de mesurer les relations publiques d’une manière pertinente pour les clients.
Voici pourquoi je pense que le KBI est un bon moyen d’aborder l’évaluation et le reporting des campagnes de relations publiques.
Le défi de la mesure des relations publiques
Pour commencer, utilisons les relations avec les médias et la sensibilisation des blogueurs pour mettre un peu de contexte autour du sujet.
La sensibilisation des médias et des blogueurs est généralement une activité de haut de gamme qui renforce la notoriété de la marque, une mesure de mesure importante pour tous les produits et services. Si les gens n’ont pas entendu parler de votre marque, ils ne pourront pas l’acheter. De plus, la notoriété est une mesure utile car elle est généralement corrélée à la part de marché et aux ventes de la marque.
Cependant, un certain nombre de défis surgissent lorsque vous essayez d’utiliser la sensibilisation pour évaluer un programme de sensibilisation des médias et des blogueurs :
- Il est coûteux de mesurer l’impact d’un programme de marketing sur la notoriété. En fait, les études de suivi sont généralement plus coûteuses à mettre en œuvre que la plupart des programmes de relations avec les médias.
- Les marques commercialisent leurs produits en utilisant une variété de tactiques, y compris la publicité, la promotion des ventes et les médias sociaux. Malheureusement, les études de suivi ne permettent pas d’isoler l’impact individuel de chaque tactique. Par exemple, il n’est pas possible de savoir avec certitude combien de médias gagnés ont déplacé l’aiguille par rapport aux médias payés ou détenus.
- Il est difficile de relier les points entre le moment où quelqu’un rencontre votre marque pour la première fois et son achat réel. Les marques B2B qui utilisent un logiciel d’automatisation du marketing peuvent faire du marketing en boucle fermée pour cartographier le parcours d’achat, mais les marques grand public vendues via les canaux de vente au détail traditionnels ne savent généralement pas comment un prospect se déplace dans son entonnoir de vente.
L’état de la mesure des relations publiques aujourd’hui
Il y a plusieurs années, la Société canadienne des relations publiques (SCRP) a normalisé l’évaluation des relations avec les médias dans ce pays avec l’introduction des points d’évaluation des relations avec les médias (MRP).
Cette approche associe les impressions auditées (plus correctement appelées « opportunités à voir », car il n’y a aucune garantie que l’ensemble du public d’un média ait réellement vu une interview ou un article) avec un outil qualitatif appelé le score MRP – ce qui est certainement un pas dans la bonne direction. .
Avant son introduction, les professionnels des relations publiques évaluaient la couverture médiatique éditoriale de manière incohérente. D’une part, nous n’avions pas accès aux chiffres d’audience audités, nous nous fiant plutôt aux chiffres parfois peu fiables fournis par les médias eux-mêmes.
Certains praticiens ont également utilisé des multiplicateurs pour augmenter le nombre d’impressions. Leur raisonnement était que les impressions déclarées ne tenaient pas compte des multiples lecteurs par exemplaire (dans le cas des magazines), ou que leurs impressions médiatiques acquises avaient une plus grande crédibilité que les impressions payantes.
La bonne nouvelle est qu’il existe désormais un consensus uniforme dans l’industrie selon lequel les multiplicateurs ne sont guère plus qu’une meilleure estimation… et un non-non définitif en matière de mesure des relations publiques.
Une autre pratique discutable est l’utilisation de l’équivalence de la valeur publicitaire (AVE) pour déterminer la valeur des RP. Dans cette approche, le professionnel des relations publiques calcule le coût de placement d’une annonce de la même taille ou de la même longueur que la couverture des relations publiques.
La plupart des praticiens admettent que les médias gagnés sont très différents des médias payants, donc comparer les deux de cette manière n’a guère de sens. Par exemple, les publicités sont toujours positives et axées sur la marque. Les médias gagnés peuvent être positifs, neutres ou négatifs ; il peut mettre la marque en évidence ou simplement la mentionner en passant.
L’impact des médias sociaux et l’essor du blogueur indépendant
Le MRP a considérablement amélioré l’évaluation et le reporting des relations publiques traditionnelles. Cependant, il est difficile d’utiliser cette norme de mesure – du moins la partie quantitative – pour les blogueurs indépendants car les chiffres d’audience précis ne sont pas disponibles pour les médias en ligne indépendants. Cet élément de nos efforts médiatiques gagnés doit s’appuyer sur une métrique qualitative.
La précision des mesures est également un problème dans les médias partagés. Dans le cas de Twitter, par exemple, certains praticiens des relations publiques intègrent des abonnés dans les nombres d’impressions d’audience. Un influenceur avec 10 000 abonnés qui tweete 4 fois ajoute 40 000 impressions, ou « opportunités à voir », au décompte d’un programme.
Compte tenu de la demi-vie d’un tweet, cette approche surestime grossièrement la portée du programme et son impact sur une marque.
Entrez dans l’indice Kick-Butt, qui est une version renforcée du score qualitatif de MRP.
Qu’est-ce que l’indice Kick-Butt ?
Le concept consiste à déterminer, pour un client particulier, les attributs de l’effort de communication idéal, qu’il s’agisse de relations publiques, de publicité ou d’autre chose. Une fois que vous avez identifié ces attributs, vous attribuez une valeur à chacun avec une valeur totale de 10. Le programme idéal obtiendrait un score parfait de 10. Désormais, au lieu de deviner votre succès, vous pouvez l’évaluer en fonction de critères clairs. que votre client a jugé significatif.
Qu’est-ce que j’entends par significatif? Les critères qu’une entreprise intègre dans son KBI doivent refléter la manière dont elle crée de la valeur et stimule son activité.
Par exemple, lorsqu’une entreprise développe une publicité magazine pour sa marque, qu’est-ce qui DOIT être inclus dans la publicité ? Dans le cas d’un produit alimentaire, il s’agira probablement d’une photo appétissante de la marque, d’un titre positif et d’une copie qui encourage un lecteur à voir la marque de manière positive.
Voici un exemple d’indice Kick-Butt pour un article médiatique acquis :
Évaluez chaque article généré par le programme individuellement ; puis calculez le score et divisez-le par le nombre d’articles pour voir le KBI moyen pour l’ensemble du programme.
KBI de référence
Bien sûr, vous souhaiterez que chaque article obtienne une note de 10 sur 10, mais comme la perfection n’est pas réaliste, je propose un premier critère de réussite de 70 %. Autrement dit, le score moyen de tous les articles doit être d’au moins 7 sur 10. Ce chiffre est totalement arbitraire, mais une fois que vous intégrez le KBI dans quelques programmes de relations publiques, vous aurez une idée d’un objectif raisonnable pour votre marque. .
Qu’en est-il des médias partagés ?
Selon la Coalition for Public Relations Research Standards, l’utilisation généralisée des médias sociaux a rendu cruciale la prise en compte des médias « partagés ».
Bien qu’il n’y ait pas de consensus uniforme sur la façon de procéder, ils recommandent d’utiliser des mesures «partagées» comme moyen d’évaluer les médias payés, gagnés et détenus. Les métriques « partagées » font référence au nombre de fois où les gens partagent un contenu particulier avec d’autres, y compris les tweets, les likes, les partages LinkedIn et les partages Google+.
Dans une campagne médiatique gagnée, il est généralement simple de compter le nombre de partages que chaque article en ligne ou article de blog reçoit. Il n’y a pas de référence standard, mais au fil du temps, vous accumulerez suffisamment de données pour en établir une pour votre entreprise.
Ce n’est pas parfait
Comme le score MRP du CPRS, le KBI mesure les sorties au lieu des résultats commerciaux, il n’est donc pas parfait. Dans mes livres, cependant, le KBI est préférable à certaines des autres approches, passées et présentes, utilisées pour évaluer le succès des relations publiques.
Plus important encore, c’est un outil flexible qui vous permet de personnaliser les mesures pour chacun de vos clients. L’indice Kick-Butt signifie que vous pouvez enfin non seulement définir le succès de manière étroite et précise, mais aussi le mesurer clairement et avec précision.
