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Comment rajeunir une marque B2B en difficulté

RebrandingIl y a deux mois, j’ai écrit un article intitulé La valeur économique de la marque de votre entreprise. Le thème du post : Peu importe la taille et l’envergure de votre entreprise, la position de marque que vous détenez auprès de vos prospects et clients a une valeur monétaire en termes de ventes, de cours des actions et même de rétention des employés. L’un des points que j’ai soulevés dans l’article est qu’il est parfois préférable de commencer avec une image de marque propre. L’inconvénient est que peu de gens vous connaissent – l’avantage est que vous pouvez commencer avec une position de marque fraîche et différenciée.

Il existe deux principaux types de projets de rajeunissement de marque dont nous pouvons parler (et plusieurs sous-types). La première grande catégorie est celle où vous changez le nom et tout le reste. La deuxième catégorie est celle où vous conservez le nom mais modifiez tous les messages. Mes suggestions fonctionneront pour les deux types de rajeunissement de marque B2B, mais la première catégorie est bien sûr plus difficile.

Fait intéressant, selon l’intensif Millard Brown Étude BrandZ sur les 100 marques mondiales les plus précieuses, 20 marques B2B font la liste des 100 marques les plus valorisées. Plusieurs des plus précieux, dont IBM, Exxon Mobil, BP, JP Morgan et Microsoft, ont dû passer par leur propre programme de rajeunissement de marque.

Que vous représentiez l’une des entreprises géantes ou votre propre petite entreprise, la formule suivante en huit parties vous mettra sur la bonne voie.

  1. Faites une évaluation brutalement honnête de votre état actuel. Pourquoi envisagez-vous exactement de mettre à niveau votre marque et qu’espérez-vous accomplir ? Le faites-vous pour des raisons moins que stellaires : par exemple, vous êtes personnellement fatigué de votre marque, ou pouvez-vous montrer comment l’entreprise bénéficiera économiquement de l’exercice de rebranding long et coûteux ?
  2. Décidez où vous voulez être dans cinq ans. C’est une question importante car les meilleures marques ont une qualité intemporelle. Ce qui sonne bien aujourd’hui ne fonctionnera peut-être pas bien dans cinq ans, alors encapsulez une perspective future sur ce que les clients achèteront aujourd’hui ainsi que dans l’avenir.
  3. Valider la congruence et la préparation du marché pour le nouveau positionnement de la marque. C’est une étape où vous pouvez bénéficier d’une aide extérieure. Assurez-vous que ce que vous proposez résonne à la fois auprès du public cible et des internautes. Oui, vous souhaitez valider votre nouvelle marque avec l’algorithme de recherche Google. Plus d’informations à ce sujet dans un prochain article.
  4. Créez une plate-forme de messagerie stratégique composée d’une promesse de marque, d’une proposition de valeur, d’une déclaration sur l’entreprise et de messages clés. Assurez-vous que ce message vous montre comme étant unique, remarquable et, surtout, extrêmement bénéfique.
  5. Obtenir l’accord de toutes les parties prenantes. Faites savoir à tout le monde, en particulier à vos clients existants, pourquoi vous mettez à jour la marque et ce que cela signifiera pour eux.
  6. Lancez la nouvelle position de la marque avec un nouveau site Web, un nouveau contenu, une nouvelle apparence et un nouveau panache.
  7. Soyez implacable et persistant dans la promotion de votre marque B2B. Et si vous avez changé le nom de l’entreprise ou du produit – autre que le fait que vous souhaitiez rediriger toute personne recherchant l’ancien nom de marque vers le nouveau contenu – il est préférable de bannir les anciens noms et messages de votre vocabulaire. N’ayez pas un pied sur l’ancienne marque et l’autre sur la nouvelle.
  8. Vivez la position de la marque. Votre marque représente bien plus que ce que vous dites dans vos messages promotionnels. Quoi que vous disiez au monde que vous êtes, assurez-vous que cela concorde avec la façon dont vous opérez dans chaque partie de votre entreprise.

L’importance de créer une marque qui correspond à qui vous êtes et à ce que vous faites en tant qu’entreprise se reflète dans une excellente citation du fondateur de Starbucks, Howard Schultz, de Versez-y votre cœur : comment Starbucks a bâti une entreprise une tasse à la fois: « Dans cette société en constante évolution, les marques les plus puissantes et les plus durables sont construites avec le cœur. Elles sont réelles et durables. Leurs fondations sont plus solides car elles sont construites avec la force de l’esprit humain, pas une campagne publicitaire. Les entreprises qui durent sont celles qui sont authentiques. »

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