« Influence » a pris un nouveau sens dans les secteurs des relations publiques et de la publicité. Avant les médias sociaux, avoir de l’influence signifiait écrire des articles savants sur un sujet ou être l’expert de référence dans un domaine. Aujourd’hui, nous avons des célébrités YouTube de 13 ans qui exercent une influence en enregistrant des « vidéos de réaction » sur des clips musicaux populaires. Avoir de l’influence ne concerne plus seulement votre expertise dans un sujet, mais le nombre absolu d’abonnés, de fans et d’abonnés que vous avez. Les « experts » les plus fiables sont maintenant vos voisins et le gamin de 13 ans qui aime regarder des vidéos musicales.
Maintenant qu’il y a un déluge de nouvelles personnalités et voix en ligne, de nombreux réseaux et plateformes d’influenceurs ont vu le jour l’année dernière pour rassembler tout le monde pour vendre de l’influence packagée aux marques et aux agences. Les célébrités populaires de YouTube et les influenceurs Instagram sont constamment bombardés de demandes de contenu de marque, de sorte que ces réseaux agissent comme un centre d’échange pour acheminer toutes les demandes de campagne de la marque aux créateurs de contenu de manière organisée.
Si vous lisez cette histoire, il y a de fortes chances que vous croyiez au pouvoir des influenceurs sur les réseaux sociaux et autres plateformes. Vous savez probablement que le marketing d’influence génère deux fois plus de ventes que la publicité payante. Vous savez que le marketing d’influence est bon pour votre entreprise, mais comment décidez-vous quelle plateforme d’influence donnera à votre entreprise le buzz dont elle a besoin ? Voici quelques critères pour vous aider à prendre cette décision :
1) Équilibre entre le contenu de marque et le contenu organique
Certains influenceurs acceptent tellement de demandes de contenu de marque que toute leur présence sur les réseaux sociaux est une grosse publicité continue. Nous ne pouvons pas leur en vouloir, ils veulent gagner de l’argent et si les marques sont prêtes à payer le prix fort pour leurs services, pourquoi pas ? Il y a une fine frontière entre l’authenticité et, à défaut d’une meilleure expression, la vente. Les articles et les histoires organiques devraient constituer la majorité du blog de l’influenceur et de la chronologie des médias sociaux, car ce sont les histoires qui ont aidé l’influenceur à fidéliser son public en premier lieu. Si l’influenceur envoie constamment des Tweets promus et des publications sponsorisées, il est probable que son public (peu importe sa taille) soit devenu aveugle à ses mises à jour.
2) Les métriques doivent s’aligner sur vos objectifs de marketing numérique et d’affaires
La mesure de « l’influence » n’est pas une science parfaite. De nombreux réseaux d’influenceurs essaient d’afficher des métriques similaires à celles que vous pourriez voir dans une campagne publicitaire display (pensez au CTR, au CPM, aux impressions). Quelles que soient les mesures présentées par le réseau, assurez-vous qu’elles correspondent à vos objectifs marketing, qu’il s’agisse de générer de la notoriété ou de télécharger un livre blanc. Les réseaux d’influenceurs varient en termes de résultats qu’ils peuvent obtenir pour votre entreprise. Par conséquent, une compréhension claire des métriques fournies par le réseau vous permettra de sélectionner plus facilement le bon réseau.
3) Mesures de la demande (si elles n’existent pas) et résultats mesurables
Et si le réseau d’influenceurs ne disposait pas des métriques que vous recherchez ? Exigez-le ! Le marketing d’influence est toujours un marketing payant, vous devez donc exiger les métriques et les rapports qui vous aideront à atteindre vos objectifs. Investir un budget marketing sur des publicités Facebook ou un panneau d’affichage sur l’autoroute signifie que vous êtes assuré d’avoir une audience pour votre investissement. Que ce soit ses impressions devant un public ciblé ou son placement préféré sur l’autoroute, il existe un livrable clair et le réseau d’influenceurs avec lequel vous travaillez doit fournir des résultats tangibles avant de commencer une relation avec le réseau d’influenceurs.
4) Divulgation claire
Les consommateurs sont déjà confus quant à ce qu’est le contenu sponsorisé et pensent que les sites d’actualités perdent de leur crédibilité lorsque les marques paient pour le contenu. Une méthode simple pour déterminer la réputation d’un réseau d’influenceurs est la norme que le réseau a établie autour de la divulgation des commandites. Lorsque vous payez un influenceur pour diffuser quelque chose sur ses canaux (même si c’est sa propre opinion), il s’agit d’une forme de marketing payant. En tant que tel, la FTC exige une divulgation que ce contenu est en effet « sponsorisé » ou « payé par » l’annonceur. Les réseaux d’influenceurs qui prétendent que le contenu est « mérité » et n’a pas besoin d’être divulgué nagent dans des eaux troubles. Bien sûr, avoir des influenceurs qui parlent organiquement de votre marque est idéal, mais à la minute où l’argent a changé de mains, les divulgations doivent être mises en place. Les réseaux qui vous disent le contraire se livrent à une pratique contraire à l’éthique, quelle que soit la manière dont ils présentent leurs modèles commerciaux.
5) Normes et directives au sein du réseau
La raison pour laquelle les places de marché comme Airbnb, Uber et eBay fonctionnent de manière transparente est que les comportements et les attentes sur ces plateformes sont standardisés. Les hôtes Airbnb sont contrôlés, les chauffeurs Uber sont soumis à des vérifications d’antécédents et les vendeurs eBay ont une réputation à défendre. Travailler avec un réseau d’influenceurs n’est pas différent. Comment la plateforme s’assure-t-elle que les influenceurs publient leurs histoires à temps ? Comment le réseau vous protège-t-il des contenus négatifs sur votre marque ? Puisque vous avez affaire à des personnes qui vous aident à promouvoir un message, le réseau doit pouvoir vous protéger en cas de litige avec les influenceurs.
Travailler avec une plateforme de marketing d’influence signifie que vous payez pour l’échelle, l’efficacité et la commodité. Travailler avec chaque influenceur individuellement signifie que vous pouvez établir des relations plus personnelles et à long terme, mais cela n’est évolutif que si vous travaillez avec une poignée d’influenceurs extrêmement importants (pensez à Kim Kardashian). Les gens disposent d’un mécanisme pour fournir du contenu non-stop et travailler avec une plateforme de marketing d’influence est le seul moyen de s’assurer que votre message est transmis de manière cohérente et prévisible.
Nous pensons que le marché est toujours un far west, mais avec une concurrence accrue entre tous les réseaux et toutes les plateformes, le spécialiste du marketing bénéficie en fin de compte de meilleurs produits et résultats. Au lieu d’essayer d’intégrer un réseau d’influenceurs dans le paradigme de la publicité en ligne, les spécialistes du marketing établiront de nouvelles normes et mesures pour mesurer les performances et la réputation de ces plateformes.
