Pratiquer la modération avec votre marketing (et pourquoi c’est important)

C’est un problème lorsque votre marketing commence à ressembler trop à du marketing. Vraiment, le marketing a tendance à se retourner contre vous une fois que votre public en prend conscience.

Il faut éviter d’investir trop lourdement dans un canal, d’être trop persistant ou simplement de devenir trop fort.

Dans cet article, je vais expliquer pourquoi tous les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre tactique calculé, puis je fournirai des conseils sur la manière d’atteindre la modération avec votre marketing.

Les commerçants gâchent tout

Gary Vaynerchuk, leader d’opinion en marketing et puissance numérique, a déjà dit en plaisantant :

Il y a une chose que je sais plus que tout, plus que le fait que je sais que le soleil se lèvera demain, la chose que je sais, c’est que les spécialistes du marketing gâchent tout.

Cela est vrai en grande partie en raison de la discipline et du savoir-faire du marketing axé sur les données.

Laisse-moi expliquer.

En tant que spécialistes du marketing numérique à tendance quantitative, notre objectif principal est de tester méticuleusement et d’optimiser nos processus jusqu’à ce que nous arrivions à un ensemble de meilleures pratiques qui obtiennent systématiquement les meilleurs résultats possibles.

Cela semble bien, mais le problème est que lorsque nous, les spécialistes du marketing, trouvons la chose parfaite, nous avons (naturellement) tendance à tout mettre en œuvre. Nous ne pouvons pas nous en empêcher.

Après tout, nous avons calculé les chiffres, et tant que le retour sur investissement est positif, poursuivre impitoyablement ces tactiques revient à imprimer de l’argent.

Le problème avec cette perspective purement basée sur les données est qu’elle peut nous aveugler sur les ramifications à long terme d’une telle stratégie « all-in ».

S’appuyer sur l’expérimentation et l’expérience est le fondement de tout raisonnement scientifique, mais les relations causales ne génèrent pas toujours des résultats mesurables.

Le célèbre « Problème d’induction » du philosophe David Hume a abordé cette faille et l’a formulé comme ceci :

« L’inférence « tous les cygnes que nous avons vus sont blancs, et, par conséquent, tous les cygnes sont blancs » est prouvée fausse une fois que vous trouvez une exception, le cygne noir. »

Dans notre cas, le problème peut être reformulé comme suit :

« Si tous les ebooks avaient un retour sur investissement positif dans le passé, alors tous les ebooks généreraient toujours de bons retours. »

Le spécialiste du marketing quantitatif ne verra rien de mal à cette déclaration et continuera à poursuivre la même stratégie jusqu’à ce que la déclaration ne soit plus vraie.

Dans mon esprit, les gens vraiment talentueux de HubSpot ont ainsi repoussé les limites de leur produit phare de marketing de contenu.

Ne vous méprenez pas, j’aime toujours les livres électroniques et autres contenus de HubSpot ; et il y a quelque chose de bien dans la consistance, mais en être constamment inondé pendant des années a épuisé leur nouveauté et leur efficacité pour moi.

Être trop persistant avec une tactique ou un canal risque d’adopter une approche parfaitement puissante et de gâcher la puissance de la méthode que vous avez travaillé si dur à perfectionner.

Systèmes chaotiques

Essentiellement, l’un des plus gros problèmes avec une approche purement quantitative du marketing est que les tests et expérimentations scientifiques vous obligent à supposer que certaines choses sont toujours vraies dans un système donné, comme avec le marketing par courrier électronique, sur un réseau social ou ailleurs.

Cependant, ces hypothèses de normalité peuvent s’effondrer lorsqu’un système atteint un certain seuil et commence à se modifier.

Cette idée est présente dans les systèmes chaotiques où de multiples facteurs en jeu interagissent les uns avec les autres de manière cohérente.

Par exemple, la raison pour laquelle vous pouvez prédire la météo de manière assez précise est que l’acte de prédiction n’affecte en rien le système.

Le marché boursier, en revanche, est intrinsèquement imprévisible car une fois qu’une prédiction suffisamment bonne se présente, cette prédiction affectera le comportement des investisseurs et modifiera fondamentalement le système.

Le marketing peut être un système chaotique, ce qui signifie que vous devez être très prudent lorsque vous élaborez des plans et des prévisions. Cela est dû au fait que vos propres hypothèses peuvent affecter la qualité de vos prévisions et stratégies.

Ne pas pratiquer la modération avec le marketing a le potentiel de ruiner votre dur labeur.

Rendements décroissants

Une autre idée importante renforçant mon affirmation selon laquelle la modération en marketing est cruciale vient du monde de l’économie. Ce principe (que vous pouvez reconnaître dans Econ 101) est communément appelé « la loi des rendements décroissants ».

C’est une idée assez simple – cette loi stipule que lorsque vous augmentez progressivement un facteur dans la production d’un article donné, l’effet global de ce facteur sur la production diminuera progressivement.

Il ne pourrait pas y avoir de meilleure façon d’exprimer la nécessité de pratiquer la modération avec votre marketing – plus vous augmentez un seul facteur de production (dans notre cas une tactique de marketing), moins ce facteur compte pour faire avancer vos objectifs.

C’est le mécanisme qui fait du marketing un système encore plus chaotique. La loi des rendements décroissants peut entraver l’efficacité d’une stratégie pour tout public que vous surexposez.

Un e-mail par jour peut fournir d’excellents retours pendant très longtemps, mais doubler les e-mails pourrait empoisonner l’eau et rendre cette tactique moins efficace non seulement dans ce cas, mais pour tous les cas à l’avenir.

En fait, il a été prouvé (plus d’une fois) que la loi des rendements décroissants s’appliquait à divers aspects du marketing, comme on le voit ici avec la baisse des taux de réponse suite aux publications plus fréquentes sur Facebook.

Comment pratiquer la modération

Maintenant que j’ai illustré le besoin de modération, explorons comment la mettre en œuvre.

L’élément le plus important de la modération est peut-être de considérer chaque tactique de marketing distincte comme un moyen d’atteindre une fin plus large.

Si toutes vos tactiques sont considérées comme faisant simplement partie de votre objectif plus large en tant qu’organisation, il sera alors plus facile d’ajuster naturellement votre approche lorsqu’elles contribuent à un retour décroissant de vos efforts.

Pensé dans ce cadre plus large, la raison des rendements décroissants est qu’au-delà d’un certain point, une tactique donnée ne servira plus l’objectif plus large d’un effort de marketing de contenu.

Les livres électroniques, les e-mails ou les tweets peuvent aider à renforcer un effort de marketing de contenu avec un objectif, mais il y a certainement des limites pour chacun.

Au-delà d’un seuil critique, la poursuite d’un canal ou d’une tactique spécifique cessera d’être très efficace ou (dans le pire des cas) elle commencera à devenir contre-productive.

Comme je l’ai mentionné dans l’introduction, ce point de contre-productivité est le plus souvent observé lorsque le consommateur final prend consciemment conscience d’un canal ou d’une méthode de commercialisation.

Les bonobos sont un exemple vraiment fantastique d’un mix marketing sain, et parce que leur mission de marque passe en premier, chacun de leurs composants marketing distincts est exercé avec modération.

Leurs e-mails sont cohérents, mais pas écrasants. Leur présence sur Facebook est engageante, mais pas ennuyeuse. Leur Instagram est toujours là, mais jamais dans votre visage.

Chaque canal et tactique de marketing reflète leur mission de rendre l’achat de vêtements pour hommes indolore et plus personnalisé.

Cela peut sembler facile, mais il y a un équilibre bien calibré en jeu pour réaliser quelque chose comme ça.

General Electric est un autre excellent exemple de modération et de diversification du marketing.

Pour une entreprise qui fait tant de choses et qui gère simultanément de nombreuses campagnes et secteurs d’activité globaux, elle parvient en quelque sorte à trouver un bon équilibre avec son marketing de contenu.

En poursuivant des micro-campagnes et en segmentant intelligemment le message de leur marque, GE est en mesure de concevoir une approche unique pour chaque canal et campagne au lieu de simplement vider les dépenses publicitaires sur l’ensemble de sa marque au hasard.

Une liste restreinte des campagnes de contenu les plus récentes et les plus réussies de GE comprend : un article sponsorisé avec Mic Magazine, un portail de recherche long à succès et même un podcast acclamé par la critique.

Chacun de ces divers efforts nécessite une présence sur les réseaux sociaux pour faire passer le mot, ainsi qu’un contenu et une sensibilisation supplémentaires pour soutenir le contenu de base. Pourtant, toute l’approche s’équilibre parce que toutes ces diverses stratégies ne sont que des moyens pour parvenir à une fin.

La fin est assez claire pour ceux qui suivent la marque GE : leur mission est non seulement de rechercher des technologies innovantes, mais de démontrer comment ces innovations peuvent être mises en œuvre.

En fait, ils ne laissent même pas leur mission à l’interprétation – ils l’énoncent dans leur slogan sous leur logo : L’imagination de GE au travail.

Résister à la tentation

Le principal point à retenir de cet article devrait être de se concentrer sur la poursuite de tactiques de marketing solides et optimisées, mais de ne pas être tenté de tout mettre en œuvre sur une seule.

Au lieu de cela, assurez-vous d’équilibrer votre approche en mélangeant les canaux marketing que vous utilisez et en expérimentant de nouvelles campagnes, qui devraient toutes se connecter à l’objectif sous-jacent de votre marque.

Continuez à demander si les stratégies que vous utilisez progressent ou se retirent de l’objectif de votre marque à long terme.

Cela vous aidera à éviter de vous heurter à des rendements décroissants ou (pire encore) à tuer votre poule aux œufs d’or par excès d’empressement.

Lorsqu’il s’agit de tactiques de marketing, la modération est la clé.

Cet article a été initialement publié sur le blog Honigman Media