Les données fraîches sont généralement vierges. Ce sont des données dans leur forme la plus claire et la plus précise – directement du client ou du client. Si vous avez mis en place des mesures pour réduire les erreurs de saisie de données, telles que la validation de formulaire, vous pouvez être raisonnablement sûr que les enregistrements les plus récents dans votre CRM sont les « derniers et les meilleurs ».
Si votre CRM est actif depuis un certain temps, vous aurez un certain nombre d’enregistrements plus anciens qui se sont accumulés. Ces enregistrements sont ceux sur lesquels vos équipes de vente et de marketing s’appuieront lorsqu’il sera temps d’approcher les clients existants et de leur vendre à nouveau. Il y a de fortes chances que la qualité de ces enregistrements soit assez bonne, mais elle aura baissé depuis leur première collecte. Au fur et à mesure que la qualité des données dérape, les données passent de « excellentes », à « bonnes », à décidément « mauvaises ».
Déchets et coût
La gestion des données représente un coût énorme pour les entreprises, mais ce sont les mauvaises données qui constituent le véritable drain. Selon Gartner, l’entreprise moyenne gaspille jusqu’à 13,5 millions de dollars chaque année pour résoudre des problèmes de qualité des données.
La mauvaise gestion est monnaie courante. Les données étant stockées électroniquement, de nombreuses entreprises confient leur gestion au service informatique. Pourtant, aucun rôle au sein de l’informatique n’est apte à gérer les données, et aucun rôle n’en prend traditionnellement possession. Les gens s’attendent à ce que les données conservent leur exactitude lorsqu’elles sont stockées, mais c’est exactement le contraire qui est vrai. Les données vieillissent, se dégradent et perdent toute leur valeur.
Entrez le responsable des données.
Un seul poste ne peut pas être une panacée pour une mauvaise gestion des données. Et en soi, le rôle n’est pas une panacée pour la qualité des données. Mais le Chief Data Officer peut s’approprier un problème potentiel et s’assurer que l’actif le plus précieux de l’entreprise ne se déprécie pas au fil du temps.
Ce que peut faire un CDO
Le rôle de Chief Data Officer est relativement nouveau, mais c’est un rôle qui se fait attendre depuis longtemps dans des dizaines de milliers d’entreprises. Nous collectons tous davantage de données sur nos clients, ce qui nécessite d’investir dans des personnes capables d’entretenir et de gérer ces données. Le Chief Data Officer est chargé de mettre de l’ordre dans le chaos et de protéger l’investissement avec le contenu numérique de certains des silos de stockage les plus importants de l’entreprise.
Prenez le système de gestion de la relation client, par exemple. Alors que les CRM commencent à vieillir, les données qu’ils contiennent sont le signe révélateur des problèmes à venir. Autrefois, les « excellentes » données sont désormais simplement de « bonnes » données. Si elles ne sont pas cochées, ces données deviendront « mauvaises » assez rapidement.
Une fois en poste, le Chief Data Officer peut migrer les responsabilités de gestion des données vers l’entreprise dans son ensemble, en les éloignant de l’informatique (ou du marketing, ou de la fonction qui en est actuellement responsable). Cela place la qualité des données au cœur des opérations de l’entreprise, ce qui en fait un point central de discussion lorsque de nouveaux processus commerciaux sont développés. Cela devrait également permettre de disposer de ressources adéquates pour la qualité des données.
Le Chief Data Officer peut également suivre les actifs de données : où ils sont stockés, qui y a accès et à quelle fréquence ils sont nettoyés et vérifiés. Ils peuvent mettre en place des processus de qualité des données pour mieux gérer la pureté des données commerciales critiques, et ils peuvent s’assurer que l’entreprise ne paie pas pour stocker des données dupliquées, anciennes, non vérifiées ou corrompues.
Le résultat final est un ensemble de données plus propre et plus clair pour tout le monde dans l’entreprise, et une gestion plus sûre, plus rapide et plus efficace des données pour le client ou le client.
Ce qu’un CDO ne peut pas faire
On dirait que le Chief Data Officer va agiter sa baguette magique et résoudre les problèmes de qualité des données de l’entreprise. Mais soyons clairs : une personne ne peut être seule responsable de la gestion des données dans une entreprise.
Il doit y avoir un objectif stratégique plus large pour traiter les données comme un actif, en prendre soin pendant qu’elles sont au repos et les utiliser de manière responsable lorsque cela est nécessaire. C’est quelque chose que le Chief Data Officer peut superviser, mais avec le soutien et l’adhésion du conseil d’administration.
Ce n’est pas une mission en solo, et c’est pourquoi le Chief Data Officer devrait assumer un rôle supérieur dans l’entreprise, selon le document de Gartner.
Des dossiers médicaux aux cartes de fidélité, il existe une myriade de règles concernant la manière dont les données personnelles peuvent être utilisées et stockées. Il est de la responsabilité du Chief Data Officer de superviser cela. Pourtant, les autres membres du personnel utilisant les données devront toujours comprendre la conformité et devront traiter les données de manière responsable conformément à ces réglementations.
Aller de l’avant avec les données
Les entreprises capturent de plus en plus de données à partir d’un éventail croissant de sources. Les données client, telles que les noms et les adresses, représentent le cœur de la plupart des systèmes CRM. Au fur et à mesure que nous devenons meilleurs dans la capture de données, nous allons certainement en acquérir plus, plus rapidement que jamais.
De l’Internet des objets à l’analyse Web de plus en plus sophistiquée, les entreprises vont devoir être plus sélectives sur les données et ne stocker que les données qui comptent vraiment pour elles. Cette ressource croissante nécessitera une gestion continue pour s’assurer qu’elle ne passe pas de « excellente », à « bonne », à « mauvaise » – ou même « inutile ».
Et à mesure que nos silos de données grandissent, ils deviennent plus attrayants pour les pirates informatiques qui feront de leur mieux pour y accéder de manière furtive. Souvent, au moment où une violation a été découverte, les données ont été vendues plusieurs fois et l’entreprise est impuissante à faire quoi que ce soit à ce sujet.
C’est le résultat final malheureux de données mal gérées, voire pas gérées du tout.
D’ici 2017, Gartner affirme que 25 % des organisations auront un Chief Data Officer. Dans les secteurs où la conformité réglementaire est essentielle, le chiffre devrait être beaucoup plus élevé, peut-être même 50 %. Si votre entreprise collecte des données, les stocke et les utilise pour déterminer une stratégie, un Chief Data Officer pourrait être la personne clé qui s’engagera à garantir une qualité élevée des données dans l’ensemble de l’entreprise.
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