Marketing de contenu

Comment utiliser des idées, des messages et des thèmes pour construire votre stratégie de contenu

Un plan de marketing de contenu peut être décourageant à mettre en place. C’est beaucoup de travail, implique des heures de recherche, prend des contributions (du moins il le devrait) de divers domaines de votre organisation et nécessite une réflexion approfondie. Parfois, j’ai du mal à plonger dans un plan de marketing de contenu, et j’en fais beaucoup, il n’est donc pas étonnant que moins de la moitié des spécialistes du marketing de contenu B2B (seulement 44%) aient en fait une stratégie de contenu documentée, selon l’étude du Content Marketing Institute, « Repères, budgets et tendances du marketing de contenu B2B 2014 – Amérique du Nord. »

Il y a quelques mois, Mike Sweeney vous a donné les bases pour créer un plan de marketing de contenu efficace, et j’espère que vous vous êtes lancé directement dans ce processus. Non? OK, eh bien, il n’y a pas de meilleur moment que le présent. Mike a disséqué les parties d’un plan pour vous, vous savez donc que vous avez du travail initial à faire sur les buts et objectifs, la recherche, l’analyse comparative et d’autres domaines importants. Mais aujourd’hui, je vais vous parler d’une section qui, personnellement, me semble la plus amusante : les idées, les messages et les thèmes. C’est la partie créative du plan, où vous pouvez approfondir des choses intéressantes dont vous allez parler toute l’année.

Une année, c’est long, donc même si vous ne construisez pas ou ne pouvez pas construire un calendrier éditorial sur 365 jours, vous pouvez créer une base solide pour vos idées, messages et thèmes qui vous donneront quelque chose sur quoi revenir. quand le puits s’assèche et que vous ne vous souvenez plus sur quoi vous étiez censé vous baser. Voici comment élaborer les idées, les messages et les thèmes de votre plan (et quelques descriptions pour comprendre les différences entre eux).

Pensez à votre grande idée

Pensez à votre idée de cette façon – comme la GRANDE idée – et vous ne la confondrez pas avec les thèmes ou les messages. Dans le message de Mike, il a également fait référence aux idées en tant que campagnes ou programmes, et cela fonctionne aussi.

Les buts et objectifs de l’entreprise (et du domaine marketing) doivent être pris en compte dans votre ou vos idées. Donc, si votre entreprise est XYZ Attorneys at Law et que l’un des objectifs de l’année est d’accroître la visibilité et l’accessibilité des avocats du cabinet, vous pourriez générer quelques idées liées à cet objectif. L’une pourrait être une idée « Rencontrez les avocats » qui se concentre sur des avocats spécifiques et individuels, et l’autre pourrait être plus douce, comme une fonctionnalité « Comprendre la loi », qui présente ce contenu éducatif via les avocats du cabinet. Ce faisant, vos deux idées correspondent directement aux objectifs de visibilité et d’accessibilité de l’entreprise.

Connaître vos messages

Chaque entreprise devrait avoir un guide de messagerie, que vous ayez ou non une stratégie de contenu documentée. Mais si vous envisagez d’élaborer un plan de marketing de contenu, vous devez absolument avoir le message de votre entreprise – son histoire – vers le bas. Cette messagerie informera vos thèmes pour l’année, à partir desquels vous créerez ensuite votre contenu. N’oubliez pas que votre contenu dans son ensemble doit fonctionner comme une histoire dans une histoire. Ainsi, bien que nous vous dirons toujours qu’un bon contenu raconte une histoire, nous ne préconisons pas que vous racontiez l’histoire de toute votre entreprise dans chaque élément de contenu. Racontez une histoire dans chaque élément de contenu. Tissez votre message – l’histoire de votre entreprise – dans votre contenu en quantités mesurées en fonction du type de contenu et de l’audience. Pensez-y lorsque vous créez votre plan. Mettez succinctement vos messages dans votre plan afin de pouvoir vous y référer lorsque vous les intégrez à votre contenu et faites germer vos thèmes. XYZ Attorneys at Law peut avoir des messages dans son plan de contenu qui ressemblent à ceci :

  • XYZ est spécialisé – XYZ Attorneys at Law se concentre exclusivement sur le droit fiscal et rien d’autre.
  • Connaissance et expérience – Les 42 avocats de XYZ ont en moyenne 20 ans d’expérience chacun dans le domaine et parlent fréquemment dans tout le pays sur leurs divers sujets de spécialisation.
  • Attention de niveau supérieur – Contrairement à de nombreuses entreprises de même taille, chez XYZ, chaque client reçoit une attention de niveau supérieur. Nos avocats connaissent personnellement nos clients.

Faire pousser un arbre à thème

Considérez vos thèmes de contenu comme un arbre. Vos grandes idées sont profondément ancrées sous les racines. La messagerie de votre entreprise est superposée au niveau racine, puis vos thèmes de contenu se développent directement à partir de ce mélange. Le tronc d’arbre est une grande pile de contenu d’ancrage que vous pouvez utiliser comme appels à l’action pour la génération de prospects. Vos branches sont des thèmes qui jaillissent de chaque message et se rapportent à votre grande idée. Donc, pour revenir à notre exemple XYZ Attorneys at Law, il pourrait y avoir des « branches thématiques » pour le message « connaissance et expérience » qui incluent des sujets comme celui-ci :

  • Actualités/informations sur l’industrie

  • Tendances du droit fiscal touchant les petites et moyennes entreprises

  • Les meilleures pratiques pour votre entreprise

Chaque branche, telle que les informations sur les actualités / l’industrie, aurait de nombreuses branches plus petites qui pourraient représenter les éléments de contenu. XYZ peut probablement créer 10 articles de blog en un an sur l’actualité des litiges fiscaux, j’en suis sûr. Chacun de ces messages peut être écrit par l’un des avocats de XYZ, et pour renforcer l’objectif de personnalisation du personnel, XYZ pourrait créer une vidéo personnelle de chaque avocat sur le site Web et créer un lien vers celle-ci à partir de tout ce qu’ils écrivent. Des petites branches plus grêles qui s’étendent de la plus grande branche des nouvelles/informations pourraient représenter un contenu organisé sur des sujets similaires.

Bien que les idées, les messages et les thèmes soient la partie la plus créative de votre plan de marketing de contenu, ils nécessitent tout autant de planification que les autres domaines. Faites preuve de créativité, mais utilisez la « logique arborescente » référencée ci-dessus pour créer une structure qui prend en charge vos objectifs marketing et commerciaux globaux.

Avez-vous du mal à faire décoller votre programme de marketing de contenu ? Souvent, le plan (ou son absence) est le problème. Laissez-nous vous aider.

Erwan

Rédigé par

Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.