La musique dans la publicité a évolué des jingles d’antan aux sons modernes d’aujourd’hui, comme le montre l’ajout de chansons populaires comme Beyonce, Icona Pop ou Taylor Swift. Des études ont constamment démontré que l’ajout de musique peut faire passer un spot publicitaire ennuyeux à inoubliable, tel est le pouvoir de la musique.
Le rôle de la musique dans la publicité est rarement étudié isolément, et les statistiques sur la prévalence des mélodies d’accompagnement d’une publicité sont rares. Une étude réalisée en 1989 par Musical Quarterly a révélé qu’environ les trois quarts des publicités incluent de la musique d’une manière ou d’une autre, un ratio qui semble relativement stable au fil des ans.
L’utilisation de la musique dans la publicité est incontestable – mais, existe-t-il des différences dans les performances des publicités vidéo entre l’utilisation de musique libre de droits et la musique à droits gérés ? Un élément mène-t-il (ou supprime-t-il) le caractère collant que chaque marque recherche lorsqu’elle diffuse une publicité ?
Dans cet article, nous discuterons de tout ce qui concerne la musique – de la signification des droits d’auteur à l’utilisation de pièces libres de droits. Une considération finale sera accordée à la discussion des différences, le cas échéant, entre les types de licences musicales disponibles. L’un est-il plus performant que l’autre ? Voyons voir:
Les mots à la mode : droits d’auteur, licences et libres de droits
Selon le US Copyright Office, la protection intervient « au moment où l’œuvre est créée sous une forme fixe ». C’est la propriété du créateur, et tous les droits sont détenus dans son intégralité par l’individu.
Si un employeur commande une pièce, l’œuvre originale appartient à l’employeur et non à l’employé.
Si elle est créée par un individu, alors cette personne peut donner la permission d’être utilisée par d’autres personnes, ou elle peut donner la permission à une bibliothèque libre de droits de vendre l’utilisation de la musique en son nom.
Il s’agit d’une distinction importante car toute musique – y compris la musique libre de droits – appartient au créateur, qui peut distribuer des licences pour une utilisation par d’autres personnes. Une bibliothèque libre de droits ne vend qu’une licence d’utilisation et non le droit d’auteur d’origine.
Licence
Une fois qu’une chanson a été protégée par le droit d’auteur, le créateur peut désigner comment sa musique sera utilisée et par qui.
Une licence relève de trois domaines différents :
- Mécanique – Donne à une organisation, généralement une maison de disques, le droit de reproduire un morceau de musique sur CD, DVD, disques ou cassettes.
- Performance – Accorde à une entité le droit d’exécuter, de diffuser ou d’utiliser une création originale protégée par le droit d’auteur dans l’espace public. Ce type de licence inclut des utilisations telles que lorsqu’une chanson est chantée, jouée, enregistrée ou interprétée en direct, et couvre des supports tels que la télévision, la radio, Internet, les concerts en direct, les hôtels, les bars, les magasins, etc.
- Synchronisation – Donne à l’acheteur le droit de reproduire la chanson achetée en quelque chose d’autre, comme la bande originale d’un film, d’une émission de télévision ou d’un vidéoclip.
Une vidéo publicitaire relèvera toujours de la synchronisation, et c’est au créateur de la vidéo ou à l’agence de négocier directement avec le détenteur des droits d’auteur.
Dans certains cas, comme ce qui se passe avec une chanson populaire très jouée, l’approbation finale et les conditions financières seront discutées directement avec l’artiste et son agent.
Si la chanson a été vendue à une bibliothèque libre de droits, vous négocierez directement avec le représentant désigné de l’artiste.
Musique libre de droits
Avec l’essor de la vidéo YouTube, le besoin de mélodies bon marché pour accompagner les vidéos personnelles et commerciales a augmenté de façon exponentielle. L’achat de musique libre de droits donne généralement à un acheteur le droit de synchroniser, et il vous donne également le droit d’utiliser la musique maintes et maintes fois sur votre vidéo.
La musique libre de droits est l’opposé de la « musique à droits gérés » où un acheteur paie des redevances en fonction du nombre de fois que la musique achetée est jouée, plus le nombre estimé de personnes exposées à la mélodie. Pour résumer, le propriétaire de la publicité vidéo paie la société de redevances chaque fois que la musique protégée par le droit d’auteur est diffusée.
Maintenant que nous comprenons les différences entre les droits d’auteur, les licences et les droits d’auteur libres, discutons du type de musique qui fonctionne le mieux dans une vidéo publicitaire.
Et le gagnant est…..
Une étude de l’Université du basque a testé quatre publicités sur un échantillon aléatoire de 540 consommateurs, âgés de 15 à 65 ans. Les quatre publicités contenaient un script identique pour une marque d’eau fictive ; une publicité n’avait pas de musique tandis que les trois autres incluaient de la musique comme composante publicitaire.
Selon le rapport:
« La musique sélectionnée n’avait pas de paroles, pour éviter toute interférence avec la génération de souvenirs chez les participants, et elle a été choisie suite à plusieurs séances de groupe avec des experts d’une agence de publicité. Enfin, deux versions musicales (avec des musiques inconnues du public) ont été créé spécifiquement pour les publicités, tandis que la troisième version (musique bien connue) utilisait What a Wonderful World de Louis Armstrong. »
Chaque sujet n’a entendu qu’une seule version de l’annonce, et des tests ont été menés pour déterminer la perception des auditeurs, les réactions émotionnelles suscitées et le sentiment de marque qui en résulte. Les chercheurs ont découvert que les scores des sujets étaient « considérablement plus élevés » pour les publicités avec de la musique que pour celles sans. De plus, l’étude rapporte que « les scores moyens étaient significativement plus élevés dans la version utilisant la chanson de Louis Armstrong que dans les deux autres versions utilisant des chansons inconnues ».
De plus, une étude de 2015 menée par Nielsen a examiné plus en détail la mémorabilité des publicités. Leurs recherches ont montré que les chansons populaires réussissent mieux à évoquer des émotions, un ingrédient clé de l’adhérence d’une publicité, mais pour les publicités riches en informations, une mélodie générique et discrète améliore la mémorisation du message.
La conclusion de Nielsen ? Les publicités musicales par rapport aux publicités non musicales peuvent influencer jusqu’à quatre paramètres : création, empathie, émotivité et information. Combinez l’utilisation de la musique populaire avec un artiste à la mode – comme on le voit, par exemple, dans une publicité Hewlett-Packard (HP) qui a utilisé l’artiste Meghan Trainor et sa chanson « Lips are Movin » – et les résultats s’avèrent positifs tout autour. HP a enregistré une augmentation de 26 % du volume total en dollars pendant la diffusion publicitaire et une augmentation de 6,53 % de l’augmentation par rapport à l’année précédente.
Mettre tous ensemble
La bonne nouvelle des deux études est que l’ajout de tout type de musique est toujours plus performant qu’une publicité sans musique.
Alors, comment choisir parmi une multitude d’options ?
Pour les marques à budget limité
- Recherchez de la musique libre de droits pour vos publicités vidéo. Une bonne bibliothèque abrite une grande variété de genres musicaux, du heavy metal au country en passant par le classique.
- Les bibliothèques varient en qualité, alors faites vos recherches pour en trouver une où la musique est triée sur le volet et les artistes sont sélectionnés.
- Recherchez une musique qui complète votre publicité et correspond au tempo de la musique avec le rythme de la vidéo.
- Explorez différents genres pour trouver le style qui convient le mieux à la publicité – vous serez peut-être surpris par les clics de la chanson.
- Assurez-vous que la musique se coordonne avec la vidéo et conserve la structure et le thème de l’annonce.
L’argent n’est pas un objet
- Recherchez un artiste ou une chanson qui plait à votre public cible. Demandez-vous quelle musique téléchargent-ils aujourd’hui ?
- Recherchez les artistes que vous envisagez. S’accordent-ils bien avec les principes, la mission et la vision de la marque ? Choisissez judicieusement, avec un œil critique sur le maintien de la réputation de votre marque.
- L’utilisation d’un artiste populaire peut entraîner des ventes plus élevées, mais il est plus important de trouver la bonne chanson qui fait avancer l’histoire à un rythme défini pour engager les téléspectateurs et créer des liens.
- Pensez à inclure l’artiste dans votre vidéo, pour un engagement maximal.
Grâce à un examen attentif de toute la musique disponible et à l’obtention de la licence adaptée à vos besoins et à votre budget, vous serez sur la bonne voie pour une publicité vidéo réussie.
Prenez votre temps, car comme nous l’avons appris grâce à la recherche, la musique rassemble tout.
Cet article a été initialement publié sur Strike Social
