Imaginez que vous ayez la possibilité d’acheter l’une des deux marques de café.
Le coût et les ingrédients sont presque identiques – le premier sac de haricots vous donne une description simple du volume et du rôti. La seconde présente une histoire sur l’origine exotique des grains, les valeurs de ses fondateurs et comment pour chaque tasse de café que vous buvez le matin, 5% du produit de votre achat sera reversé à un organisme de bienfaisance qui fournit un espresso de qualité pour les sans-abris.
Très probablement, vous allez opter pour le sac de haricots n ° 2, grâce à une narration convaincante.
La narration est devenue un objectif majeur du marketing ces jours-ci. L’un des principaux défis pour un spécialiste du marketing est d’amener les consommateurs à se connecter à la marque, et la meilleure façon de le faire est de passer par l’histoire.
Depuis la nuit des temps, les êtres humains sont naturellement attirés par la narration pour donner un sens au monde, et une bonne histoire peut être ce qui rend votre marque significative et résonnante.
De grandes entreprises comme Nike et Microsoft maîtrisent déjà l’art de la narration pour vendre leurs produits. Un autre exemple est Toms, une entreprise qui intègre sa marque à une cause sociale et invite le public à participer.
À partir de ces exemples, le monde à but non lucratif – qui «vend» essentiellement une cause – peut tirer des leçons précieuses qui peuvent être adaptées à ses propres besoins.
Le bon récit de marque a le pouvoir de propulser vos efforts de marketing de contenu au niveau supérieur, avec des histoires qui peuvent transformer un public tiède en fidèles défenseurs. Laissez-nous vous donner quelques conseils – ainsi que les exemples de narration d’entreprise les plus colorés – afin que votre organisation puisse obtenir le « bonheur pour toujours » qu’elle mérite.
Composantes d’une grande histoire de marque
Qu’est-ce qui définit une histoire de marque convaincante? Les grandes histoires transportent le public dans l’expérience – voici quelques conseils pour y parvenir:
1. Établissez clairement en quoi consiste votre marque
Comme le dirait Simon Sinek, commencez par le «pourquoi» de la création de votre organisation. Définissez clairement votre objectif, votre mission et vos valeurs fondamentales pour votre public.
2. Créez un personnage
Sans personnage central, votre histoire risque de tomber à plat. Selon un article de Adweek sur la façon d’être un grand conteur sur Twitter, votre public a besoin de quelque chose, ou de quelqu’un auquel il peut s’identifier, et des yeux à travers lesquels l’histoire peut être racontée.
3. Illustrer les changements
Les grandes histoires ne s’arrêtent pas, elles grandissent et progressent. Dans cet esprit, créez une histoire de marque qui illustre comment votre organisation a évolué au fil du temps, les défis que vous avez surmontés, les personnes que vous avez aidées et celles qui ont tout fait.
4. Incluez un appel à l’action
Lorsque vous développez votre histoire, pensez à ce que vous voulez que le résultat final soit. Demandez-vous ce que vous voulez que vos donateurs ressentent et ce que vous voulez qu’ils fassent.
Comme le souligne Network for Good, ces étapes «vous guideront à travers les aspects logiques et émotionnels de la création de votre histoire et de l’engagement des donateurs avec la copie».
5. Rassemblez les morceaux
Une bonne narration nécessite de la créativité et de la planification. Commencez dès aujourd’hui à collecter des images, des inspirations et des souvenirs dans des fichiers organisés pour fournir les éléments de base de votre contenu pour l’avenir.
Leçons de narration des Heavy Hitters
Si vous regardez toutes les grandes marques qui sont devenues des icônes de l’industrie, vous trouverez une narration de qualité à leur base.
La clé est de vous distinguer de vos concurrents, et les histoires sont le meilleur moyen d’y parvenir. Une histoire bien racontée mettra en valeur la marque unique de votre organisation de manière mémorable.
1. Nike
Nike propose bien plus qu’une simple paire de baskets et un équipement d’entraînement impertinent. Fortune Le magazine a récemment nommé Nike comme une force à impact social positif dans son Top 50 des entreprises qui changent le monde. Nike est un parfait exemple d’utilisation de la narration de marque pour se connecter avec le public, en l’invitant à faire partie d’un mouvement collectif – à travers Nike.
Une idée essentielle derrière l’approche de Nike est de montrer aux gens ordinaires (comme votre public) participer et apprécier un sentiment d’accomplissement en pratiquant un sport à leur propre niveau. Vous voulez voir des vidéos sympas à titre d’exemple? Découvrez «Find Your Greatness» et «Equality» de Nike.
À emporter
Impliquez-vous dans la communauté. L’image de marque doit attirer les gens et leur faire sentir qu’ils font partie de quelque chose de plus grand.
Pour pousser cette idée encore plus loin, envisagez de créer une campagne qui encourage votre public à partager ses expériences sur vos plateformes de médias sociaux.
2. Toms
Cette marque de chaussures mentionnée ci-dessus est connue pour son expérience de consommation axée sur l’objectif – à savoir, une conscience sociale inspirante basée sur sa mission «One for One» consistant à donner une paire de chaussures pour chaque paire achetée.
En utilisant diverses plates-formes sociales, Toms a accru la notoriété de sa marque grâce au hashtag de marque #WithoutShoes, à travers lequel les gens publient des photos d’eux-mêmes pieds nus pour attirer l’attention (et les contributions caritatives) sur ceux qui sont trop pauvres pour se payer des chaussures. De plus, la chaîne YouTube de Toms présente des fans qui publient des vidéos qui documentent leur journée sans chaussures.
Au lieu de dépendre de célébrités ou de publicités coûteuses, Toms recrute des étudiants, des blogueurs et des amateurs de selfie en tant qu’ambassadeurs de la marque. Aujourd’hui, Toms est connu comme un «leader du marketing conscient» pour sa volonté de soutenir les causes.
À emporter
À l’instar du cas Nike, recherchez des moyens de susciter l’intérêt de votre communauté cible en créant des opportunités de contenu généré par les utilisateurs. Créez un hashtag ou une autre campagne pour susciter l’intérêt, tirez parti de tous les points de vente pertinents pour raconter l’histoire de votre marque – avec des photos, des vidéos, des mèmes et plus encore – tout en gardant une trace attentive de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
3. Microsoft
Microsoft prend tellement au sérieux la narration de sa marque qu’il a nommé un conteur en chef en 2010.
Composée de journalistes, de rédacteurs de discours, d’artistes et d’autres talents, l’équipe de Steve Clayton chez Microsoft est responsable de la collecte et de la conservation d’histoires de tous les coins de l’entreprise. Les histoires sont ensuite partagées sur la plate-forme Microsoft Stories et les canaux sociaux.
Pour un exemple vibrant d’art et de narration dans le langage du profane – avec une saveur mondiale pour démarrer – consultez la «Block Party» ou «Securing the Cloud» de Microsoft Story Lab.
À emporter
Dédiez une seule personne à la construction et à l’application de la norme de votre marque, comme recommandé par Aaron Agius, Content and Social Marketer. Oubliez de parler comme un spécialiste du marketing ou un technicien et concentrez-vous sur l’utilisation d’un langage que votre public peut facilement digérer. Suscitez l’enthousiasme de votre marque avec des histoires captivantes et vos abonnés voudront les diffuser pour vous.
La voix collective
Les entreprises les plus performantes comprennent que la narration émotionnelle fonctionne parce qu’elle rend leurs marques moins axées sur un produit que sur un sentiment. Les organisations à but non lucratif ont tout à gagner lorsqu’elles utilisent la narration pour personnaliser et présenter leur cause en tant que vivre conçu pour la participation du public.
Comme le dit Alan Berkson, directeur mondial de la sensibilisation communautaire chez Freshworks:
« [In the 21st century] nous n’avons pas seulement affaire à un public, mais à un public de publics. «
Les responsables de marque doivent accepter le fait qu’ils ne sont plus les seules voix dans la conversation qui déterminent la perception de la marque – la voix collective de votre public peut fonctionner comme un multiplicateur de force pour votre cause.
En tant que tel, vous devez trouver un moyen d’intégrer le public à votre histoire.
