29 mars 2015 : Avouons-le : beaucoup de contenu sur le Web est ennuyeux, ennuyeux et monotone. Un tel contenu ne motivera jamais personne à avancer le long d’un entonnoir de conversion ou à être transmis sur les réseaux sociaux.
« Ennuyeux » est un jugement subjectif, bien sûr. Il se trouve que je suis personnellement ennuyé par l’industrie du rembourrage, mais je suis également conscient qu’il existe des centaines, voire des milliers d’êtres humains passionnés par les ressorts, le rembourrage, les sangles et les housses. (Hey, il faut de tout pour faire un monde intéressant).
Si votre travail consiste à créer du contenu intéressant pour ces personnes, vous devez en quelque sorte réussir à vous connecter à cette passion. La question, bien sûr, est « comment? » Voici quelques conseils pour vous assurer que votre contenu BtoB n’est pas « fade à ennuyeux ».
1. La brièveté est l’âme de l’esprit. Il ne fait aucun doute dans mon esprit que l’influence de l’industrie du référencement a rendu le contenu B2B plus ennuyeux. Parce que les articles plus longs et chargés de mots-clés sont considérés comme « meilleurs pour le référencement », les producteurs de contenu sont découragés de créer des articles courts et percutants au profit de longs traités rédigés mécaniquement qui ont tendance à s’arrêter au 500e mot. Le récent article d’Isla McKetta pour Moz.com, « L’art de la concision » contient d’excellents conseils pour concentrer vos pensées en utilisant moins de mots.
2. Envisagez d’abandonner le terme « Livre blanc ». Lorsque Winston Churchill a inventé le Livre blanc moderne en 1922, le concept de publier un guide approfondi et faisant autorité sur une question donnée était encore une nouveauté. Aujourd’hui, cependant, le terme « livre blanc » est à la fois moisi et quelque peu condescendant. Il n’y a rien de mal à fournir un contenu long et faisant autorité sous la forme de livres électroniques ou de présentations SlideShare. En fait, vous devriez le faire si vous pratiquez le modèle de marketing entrant. Mais s’il vous plaît, n’appelez pas cela un livre blanc. Le simple fait d’entendre ce terme suffit à endormir de nombreuses personnes. Le « livre blanc » est un plus gros désagrément que même le prétentieux « manifeste » tem (bien que je serais intéressé à lire tout « manifeste » généré par l’industrie du rembourrage – juste parce que ce serait tellement bizarre).
3. Sachez pour qui vous écrivez. La meilleure façon de s’éloigner de la prose guindée et guindée est d’avoir une idée très claire de qui est exactement votre lecteur. « Personas » est un mot à 20 $, mais tout ce que cela signifie, c’est que vous avez cartographié tous les goûts, aversions, objectifs, défis et autres facteurs de motivation importants. Les personas mettent « un visage humain » sur votre public, ce qui peut vous aider à commencer à entrer en relation avec ces personnes. Écrivez toujours pour une et une seule personne – pas un groupe sans visage.
4. Soyez visuel. Les médias sociaux récompensent le contenu visuel. Facebook ne serait rien sans photos. Alors que les gens lisent encore en ligne, le comportement de lecture est souvent un état atteint seulement après de longues sessions de numérisation et de recherche. Si vous devez créer de longues chaînes de texte interrompues, séparez-les au moins avec des images. Si vous n’avez pas le budget pour prendre des photos originales, trouvez des images sur le Web et obtenez des droits de reproduction (souvent très abordables). Avec les images, ne commettez pas l’erreur de « montrer ce que vous dites déjà ». Utilisez des images pour renforcer et ajouter de nouvelles dimensions à vos points textuels, pas simplement pour les répéter.
5. Rendez-le modulaire. Envisagez de découper un long document en plusieurs parties et de reformater le document en plusieurs parties pouvant être facilement partagées sur des pages Web, dans de petits livres électroniques et sur les réseaux sociaux. Extrait des faits essentiels, citations et autres plats à emporter. Partagez-les avec les segments d’audience les plus susceptibles d’y répondre sur les plateformes de médias sociaux. L’idée est de créer des modules de contenu de la taille d’une bouchée qui livrent une idée complète débarrassée de toute « fluffure » éditoriale.
Avant de commencer à expérimenter avec du contenu non ennuyeux, assurez-vous d’avoir installé des analyses sur vos pages de contenu. Si vous utilisez WordPress, le moyen le plus rapide d’y parvenir est d’utiliser le plug-in Google Analytics de Yoast, bien qu’il soit également facile de le faire manuellement.
Essayez différentes formes de contenu, voix éditoriales et styles de présentation visuelle. Vous saurez en peu de temps si votre contenu se connecte réellement à votre public ou non.
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